Анализ материалов средств массовой информации представляет собой исследование качественных и/или количественных характеристик того или иного текста (текст здесь понимается в широком смысле: любая информация, содержание, изображение, даже молчание, т.к. отсутствие информации – тоже информация). Анализ материалов СМИ относится к исследованиям вторичных источников, в которых проводится обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников.
В рамках анализа исследователь изучает масштабность описываемых в тексте событий, распределение материалов СМИ по условным сферам в % к общему количеству сообщений (например, политика, экономика, общество), распределение материалов на конкретную тему, освещающих различные связанные с ней вопросы (например, вуз и развитие науки, вуз и культура, вуз и спорт), ценности, пропагандируемые СМИ, распределение сообщений СМИ в зависимости от предполагаемой читательской аудитории, авторский состав, освещающий интересующую нас тему, жанровую характеристику материалов (использование фотографий, иллюстраций) и т.д.
Цели анализа
Существует классический пример анализа содержания материалов СМИ, который повлек за собой значительные последствия. Речь идет об известном исследовании Г.Лассвелла и Н.Лейтеса, изучавших стратегию редакции газеты «Истинный американец». Дело происходило во время Второй мировой войны, поэтому проблема стояла как никогда остро. Результаты исследования явились главным аргументом обвинения данной газеты в распространении профашистских взглядов, и в конце концов, газета была запрещена.[22]
Целью проведения анализа, безусловно, не является закрытие или запрещение газет, радиостанций или TV-каналов. Однако, исследования необходимы для понимания действия всего процесса коммуникации. Установление жестких зависимостей между переменными позволяет, как писал Ф. Лазарсфельд, не столько «делать новые открытия, сколько раскрыть до сих пор не замечаемые связи или прояснить отношения между рядом утверждений»[23].
Задачами анализа являются:
· определение стратегической цели информационной политики СМИ (редакции или отдельного журналиста);
· изучение реальной деятельности СМИ по освещению определенного события, созданию образа объекта;
· получение количественного распределения внимания коммуникатора к характеристикам текста;
· изучение характеристик: коммуникативной ситуации, коммуникатора, средств и каналов передачи информации, аудитории СМИ;
· сравнение характера отзывов нескольких СМИ.
Это обуславливает соответствующие действия исследователя:
− измерение общего объема и частоты обращения коммуникатора к исследуемой теме;
− фиксация частотности употребления конкретного символа (слова);
− измерение общего объема определенной информации с точки зрения масштабности сообщения, жанровой характеристики, авторского состава;
− измерение информации с точки зрения хронологии отражения событий, оперативности и новизны сообщаемых фактов и явлений;
− определение объема и частоты сообщений с точки зрения предполагаемых потребителей информации конкретного СМИ;
− измерение общего объема и частоты появления сообщений проблемного характера;
− измерение частоты отражения в сообщениях определенных ценностей (например, социального характера);
− фиксация оценки, изучение направленности сообщений СМИ[24].
В целом можно сказать, что анализ текстов СМИ имеет две конечные задачи: получение информации для сведения, констатации, изучения и/или получение информации для дальнейших корректировок и изменений. Например, если исследование было заказано для разработки будущих рекламных кампаний, его результаты будут играть важную роль в определении содержательной ниши для конкретного проекта.
На базе анализа текстовых материалов проводятся исследования и мониторинги; например, в политической сфере: изучение социально-политической ситуации накануне избирательных кампаний, изучение характеристик имиджа политика, выявление общественно значимых групп, лидеров общественного мнения, оценка каналов коммуникаций, выявление тенденций и взаимовлияния различных факторов, оценка перспектив, разработка стратегий и рекомендаций. Аналитические исследования информационных материалов позволяют судить об имидже того или иного объекта в СМИ, провести медиа-диагностику. Изучение существующего публичного имиджа предшествует любой разработке стратегии продвижения проекта, помогает определить эффективный механизм трансляции стратегического имиджа во внешнюю среду.
Этап оценки медиа-контента подразумевает измерение и оценку возможного воздействия ПР-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Примером промежуточных результатов могут служить такие показатели, как суммарное число статей и других «упоминаний» об организации, число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Наконец, благодаря исследованиям можно сформировать базу информационных материалов. Дальнейшая работа с прессой основывается, во многом, на результатах анализа публикаций.
Таким образом, можно выделить следующие сферы применения:
· Выявление сильных и слабых сторон проекта;
· Определение потенциальной ниши для нового проекта;
· Исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций;
· Обеспечение комплексной информацией (данные для разработки и эффективной реализации рекламных кампаний, ориентированных как на целевую аудиторию потенциальных посетителей, пользующихся в основном прессой, радио и TV как каналом получения информационных сообщений, так и на аудиторию пользователей Интернет). Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки».
В целом, вооружившись всей возможной информацией, можно выработать оптимальную стратегию для информационного присутствия и укрепления позиций определенного объекта в медиа-пространстве.
Потребителям или заказчикам исследование позволяет качественно решать интересующие их вопросы:
· акционерам и совладельцам самих СМИ – управление стоимостью медиакомпаний;
· руководству медиакомпаний – стратегическое планирование и оперативное управление;
· рекламодателям – оценка эффективности решения маркетинговых задач и оптимальное использование рекламных бюджетов;
· рекламным и ПР-агентствам – медиапланирование и реализация рекламных кампаний;
· инвесторам – оценка инвестиционной привлекательности и кредитных рисков;
· государственным чиновникам – регулирование отрасли, лицензирование;
· поставщикам – управление рисками при поставках (оценка платежеспособности, потенциала и т.п.);
· крупному бизнесу – оценка эффективности инструмента влияния;
· потребителям информации – соотношение цена/качество инфопродукта.[25]
Программа анализа
В программе анализа излагаются основные задачи, методологические предпосылки, гипотезы исследования и указываются правила и последовательность операций по проверке гипотез. В программе формулируется проблема – категория анализа, к изучению которой приступает исследователь, описывается степень изученности проблемы. Затем следует выбор единицы анализа как признака материала, который характеризует материал в целом (слово, фрагмент текста, персонаж, мнение), а также определяется единица измерения (т.е. упоминание) и единица контекста (того объема текста, в котором могла появиться наша единица анализа).[26] После операционализации категорий анализа необходимо представить частотное распределение переменных. Наконец, после статистической обработки можно приступить к интерпретации результатов.
В случае с исследованием содержания СМИ мы всегда должны учитывать протяженность рассматриваемого события, факта во времени. Исходя из этого, аналитик определяет, какое количество текстов будет достаточным изучить в рамках каждого отдельного исследования.
Для проведения исследования в данной работе используется более полная классификация источников, приведенная в Приложении 1.
Общий алгоритм анализа включает четыре элемента:
1. Выбор смысловых единиц текста подлежащих исследованию (слов, символов, тем);
2. Диагностика каждой смысловой единицы на предмет выявления того или иного фактора;
3. Формулировка выводов и предположений по каждой смысловой единице об эмоциональном состоянии объекта.
4. Синтез в итоговом заключении всех выявленных моментов, заслуживающих внимания.
Методики анализа
Эмпирическое познание в отличие от теоретического предполагает получение знания о социальной реальности, последовательно выстроенного на основе использования эмпирических данных. Методология анализа данных состоит из нескольких уровней: