Соглашения о производственной и сбытовой кооперации о создании альянсов. Развитие кооперации между компаниями тесно увязано с процессами снижения их размера и аутсорсинга. Через межфирменные кооперационные связи компаниям удается получить доступ к таким ресурсам, как нужная информация или технология, добиться экономии на масштабах выпуска продукции благодаря повышению объемов производства, приобретение технического опыта и знаний через совместные тренинги или исследования, а также добиться разделения риска. Кооперация распространена достаточно широко, включая передачу знаний, общее пользование информацией, совместные закупки, совместное производство, совместный маркетинг и т.д. Способность успешно участвовать в большом числе кооперационных проектов и консорциумов рассматривается как ключ к фирменной конкурентоспособности и повышению производительности труда в контексте "новой экономики"[210]. Неформальные связи позволяют налаживать сотрудничество часто без выплаты каких-либо вознаграждений. Развитие сотрудничества в рамках таких ассоциаций предполагает коллективное изучение и обсуждение проблем. Сотрудничество в выполнении проектов (или заключение стратегических союзов), разработанных фирмами, базируется на совместных деловых операциях, в частности на совместных НИОКР. Совместные предприятия являются более формальным объединением ресурсов, чем обычная разработка товара или маркетинговые действия. В то же время фирмы активно сотрудничают в широкой сфере интересов через виртуальные или электронные сети сбыта. Совершенствование систем отношений с клиентами. Интенсивная конкуренция может иметь следствием снижение привязанности клиента к определенному товару, который он покупал в течение длительного времени, или к уменьшению популярности товарного знака. Это может привести к изменению отношений с клиентами. Исследования показывают, что затраты на привлечение нового покупателя в 5 раз выше, чем величина расходов на удержание отношений с прежними клиентами[211]. Для сохранения клиентов фирмы затрачивают много усилий на подчеркивание уникальности товара или услуги, которые они предлагают клиентам. Кроме того, они прибегают к операциям, которые далеко превосходят границы обычных функций своих отделов маркетинга. Управление отношений с клиентами (Customer Realationship Management - CRM) предполагает привлечение внимания клиента и определение стратегии в отношении покупателей.
Система CRM это методология, которая используется для слияния бизнес-процессов организации со стратегией действий клиента, в результате чего повышаются уровень его доверия и прибыльность предприятия. По оценкам, стоимость высококачественного комплекса управления отношениями с клиентами может составить 100 млн. долл. а его установка и отладка может занять до трех лет. Однако эффективность систем управления отношениями с клиентами не всегда соответствует планам. По мнению экспертов компании MacKinsey, компания может считать, что у нее есть проблемы с системой управления отношениями с покупателями, если после года ее эксплуатации фирма не получила хотя бы половину расчетной прибыли, а большинство менеджеров ожидают по крайней мере роста дохода от внедрения системы на 10%. Кроме того, имеется еще два критерия эффективности, которые должны рассматриваться достаточно серьезно. Первое превышение стоимости затрат или нарушение рассчитанных сроков ввода системы в эксплуатацию. Превышение стоимости обычно является следствием выбора системы повышенной сложности. Второе - жалобы служащих на плохое функционирование системы или на низкие результаты. Часто это видно уже на первой фазе внедрения системы[212].
В России в 2000-2002 гг. рынок интегрированных систем управления предприятием увеличивался ежегодно на 15%. Структура рынка меняется от информатизации функций учета к внедрению информационных систем в сфере закупок и сбыта[213].
В своих отношениях с клиентами фирмы используют различные каналы сбыта. Усилия сбытового персонала дополняются внедрением интерактивных вебсайтов и центров обработки телефонных вызовов покупателей (call-centers). Современная технология формирования баз данных, использование сети Интернет, автоматизация усилий торгового персонала, внедрение средств подвижного изображения в рекламу ныне являются важнейшими средствами борьбы за клиента. Средства электронной торговли, перевода платежей через электронные каналы связи, предоставление услуг и поставку товаров непосредственно покупателю по заказам через Интернет также стали важными средствами поддержания отношений с покупателями. Создание баз данных, их статистический анализ и компьютерное моделирование заменяют традиционные рыночные обследования и позволяют компаниям получать четкие выводы о поведении покупателя в различных рыночных ситуациях. В результате рынок профессиональных услуг по управлению отношений с клиентами достиг значительных размеров и продолжает быстро расти. Его объем в европейских государствах, по оценкам, составит в 2003 г. 7 млрд. долл. (в 2000 г. - 1 млрд. долл.), а в Японии продажи таких услуг в 2004 г. составят, как полагают, .2,17 млрд. долл., что в 2 раза больше, чем в 2000 г.[214] Почти 80% фирм используют центры обработки вызовов покупателей, так же как и управление отношений с клиентами. Компании сосредотачивают в одном центре отдельные направления предоставления услуг (например, обслуживание клиентов, техническая поддержка, прямой маркетинг). Подобная централизация предоставляемых услуг, или создание специального Центра распределенного обслуживания нескольких подразделений фирмы (Shared Services Centers) в настоящее время на условиях аутсорсинга передается отдельной компании. Вышеуказанный центр предоставляет услуги телемаркетинга (телемаркетинг, или телефонный маркетинг - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных), технические услуги поддержки службы сбыта, услуги логистики, а также продажи товара, финансовые услуги, в частности предоставление кредита покупателям и оказание им последующих услуг. Расширение подобных услуг объясняется концентрацией внимания на управлении отношений с клиентами.
Следует отметить, что сотрудничество с партнерами и заключение альянсов с другими компаниями оказываются очень эффективными. Компании, имеющие отношения кооперации и сотрудничества с другими компаниями, обычно превосходят другие фирмы по экономическим показателям[215].
Другие исследования показывают, что фирмы, которые стремятся модернизировать деловые операции, улучшить качество продаваемых изделий и услуг и повысить эффективность отношений с партнерами внедряют на своих предприятиях больше нововведений и применяют больше новых технологий.
§ 4. Реструктуризация экономической деятельности как одно из направлений завоевания конкурентных преимуществ российскими фирмами
С учетом проанализированных выше направлений подготовки компаний западных стран к рыночной конкуренции хотелось бы выявить несколько выводов для теории и практики российского предпринимательства в плане повышения конкурентоспособности на мировой арене.
Отбор стратегии деятельности предприятий на рынке. Экономическая деятельность и усилия российских предприятий по повышению конкурентоспособности должны охватывать в целом все отрасли промышленности, они не должны замыкаться только на предприятия, выпускающие товары "высоких технологий", поскольку последние не способны "вытянуть" всю остальную экономику. Нельзя серьезно надеяться на развитие действительно передовых наукоемких секторов промышленности, например в сфере экспортного производства, при сохранении общей инертности хозяйственной системы, ее невосприимчивости к новому, отсутствии у работника чувства сопричастности к происходящим сдвигам.
Особое значение для российских компаний в современных условиях приобретают стратегия предприятия, его умение приспосабливаться к существующей рыночной макросреде. В настоящее время современное состояние большинства хозяйственных объектов в промышленности России таково, что первоочередными тактическими задачами для них являются недопущение банкротства и достижение финансовой устойчивости. Стратегической задачей большинства российских предприятий является преодоление структурного кризиса на основе определения и поддержки приоритетных отраслей промышленности с учетом сложившегося кадрового, научно-технического и производственного потенциала. В ходе проводящейся структурной перестройки отечественной экономики критерием отбора жизнеспособных производств, модернизации предприятий и развития перспективных отраслей является их способность выдерживать соперничество с конкурентами, основывающаяся на умелом использовании преимуществ и их наращивании. Практика показала, что любое, в том числе и российское, предпринимательство успешно развивается и выполняет свои функции только при наличии конкуренции. Именно рынок и конкуренция позволяют создать механизм отбраковки ненужных либо менее качественных товаров и технологий, они же задают ориентиры для структурной перестройки экономики или реорганизации в отдельных фирмах, для нахождения и быстрого удовлетворения новых потребностей.
Направления реструктуризации. Как показывает опыт реформирования хозяйственной деятельности производственных комплексов, реструктуризация является действенным инструментом интенсивного повышения конкурентоспособности предприятий. При этом она рассматривается как органичный набор мер по приведению деятельности предприятий и компаний в соответствие с внешними рыночными условиями хозяйствования и выработанной конкурентной стратегией функционирования и развития производства.