Решение о том, на какие рынки выйти............................................................................. 233
Определение целей и стратегий международного
маркетинга........................................................................................................................... 233
Разработка модели выхода на рынок................................................................................ 236
Экспорт................................................................................................................................. 236
Совместная предпринимательская деятельность............................................................. 237
Прямое инвестирование..................................................................................................... 239
Распределение необходимых ресурсов............................................................................. 240
Развитие стратегического маркетингового плана........................................................... 241
Стандартизация или адаптация к международным рынкам?......................................... 241
Товар..................................................................................................................................... 243
Продвижение....................................................................................................................... 245
Цена...................................................................................................................................... 246
Каналы распределения........................................................................................................ 247
Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии.......................... 249
Экспортный отдел............................................................................................................... 249
Международный отдел....................................................................................................... 249
Глобальная организация..................................................................................................... 250
Оценка и контроль функционирования........................................................................... 251
Резюме.................................................................................................................................. 251
Основные понятия.............................................................................................................. 252
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 253
Закрепление материала....................................................................................................... 253
Примечания.......................................................................................................................... 254
Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение.................................... 261
Введение............................................................................................................................... 263
Модель покупательского поведения................................................................................. 263
Характеристики, влияющие на покупательское поведение........................................... 264
Культурные факторы.......................................................................................................... 265
Социальные факторы.......................................................................................................... 269
Личные факторы.................................................................................................................. 273
Психологические факторы................................................................................................. 279
Процесс принятия решения потребителем....................................................................... 285
Типы поведения потребителей при принятии решения
о покупке.............................................................................................................................. 286
Сложное покупательское поведение................................................................................. 286
Неуверенное покупательское поведение.......................................................................... 287
Привычное покупательское поведение............................................................................ 287
Поисковое покупательское поведение............................................................................. 288
Процесс принятия решения о покупке............................................................................. 289
Осознание потребности...................................................................................................... 289
Поиск информации............................................................................................................. 290
Оценка вариантов............................................................................................................... 291
Решение о покупке.............................................................................................................. 293
Реакция на покупку............................................................................................................. 294
Принятие решения о покупке товара-новинки................................................................ 295
Этапы процесса принятия.................................................................................................. 296
Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки....................... 296
Роль личного воздействия.................................................................................................. 297
Влияние характеристик товара на темпы его принятия................................................. 298
Покупательское поведение в разных странах.................................................................. 298
Резюме.................................................................................................................................. 299
Основные понятия.............................................................................................................. 300
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 301
Закрепление материала....................................................................................................... 301
Примечания.......................................................................................................................... 302
Глава 7. Поведение покупателей на рынке предприятий............................................... 307
Введение............................................................................................................................... 310
Рынок предприятий............................................................................................................ 310
Основные характеристики рынков предприятий............................................................ 311
Структура закупочного центра.......................................................................................... 314
Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений....................... 314
Другие характеристики рынка предприятий................................................................... 315
Модель поведения покупателя товаров производственного назначения..................... 316
Поведение покупателей товаров производственного
назначения............................................................................................................................ 316
Основные виды ситуаций совершения закупок.............................................................. 317
Участники процесса покупки товаров производственного назначения....................... 319
Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения 320
Факторы окружающей среды............................................................................................. 321
Организационные факторы................................................................................................ 324
Межличностные факторы................................................................................................... 326
Индивидуальные факторы................................................................................................. 327
Осуществление закупок для нужд предприятия.............................................................. 327
Осознание потребности...................................................................................................... 328
Общее описание потребности............................................................................................ 328
Оценка характеристик товара............................................................................................ 328
Поиск поставщиков............................................................................................................ 329
Запрос предложений........................................................................................................... 329
Выбор поставщика.............................................................................................................. 329
Оформление заказа.............................................................................................................. 330
Оценка эффективности работы поставщика.................................................................... 331
Рынки некоммерческих организаций и государственных учреждении....................... 331
Рынок некоммерческих организаций............................................................................... 332
Рынок государственных учреждений............................................................................... 332
Основные факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями............................................................................................................................................... 333
Принятие решения о покупке государственными
учреждениями...................................................................................................................... 334
Резюме.................................................................................................................................. 335
Основные понятия.............................................................................................................. 335
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 336
Закрепление материала....................................................................................................... 336
Примечания.......................................................................................................................... 337
Глава 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования........................ 347
Введение............................................................................................................................... 350
Маркетинговая информационная система (МИС)........................................................... 351
Сбор информации............................................................................................................... 351
Система внутрифирменной отчетности........................................................................... 352
Маркетинговые разведывательные данные..................................................................... 353
Маркетинговые исследования........................................................................................... 354
Процесс маркетингового исследования........................................................................... 355
Измерение спроса................................................................................................................ 375
Определение рынка............................................................................................................. 376
Измерение текущего рыночного спроса........................................................................... 378
Оценка совокупного рыночного спроса........................................................................... 378
Оценка регионального и рыночного спроса.................................................................... 380
Оценка фактического сбыта и доли рынка...................................................................... 382
Прогнозирование спроса.................................................................................................... 383
Исследование намерений покупателей............................................................................ 384
Обобщение мнений торговых работников....................................................................... 384
Экспертные оценки............................................................................................................. 385
Пробный маркетинг............................................................................................................ 385
Анализ временных рядов................................................................................................... 386
Опережающие индикаторы................................................................................................ 387
Статистический анализ спроса.......................................................................................... 387
Анализ информации........................................................................................................... 388
Распространение информации........................................................................................... 390