Международные исследования.......................................................................................... 393
Резюме.................................................................................................................................. 394
Основные понятия.............................................................................................................. 395
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 396
Закрепление материала....................................................................................................... 397
Примечания.......................................................................................................................... 397
Обобщим изученное............................................................................................................ 405
Ballygowan вливается в новый век вместе с Kisqua........................................................ 405
ЧАСТЬ III
ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА........................................................................ 415
Глава 9. Сегментирование и выбор целевых рынков..................................................... 417
Введение............................................................................................................................... 419
Сегментирование рынка..................................................................................................... 420
Уровни сегментирования рынка....................................................................................... 421
Сегментирование рынков конечных потребителей........................................................ 427
Сегментирование рынков организованных потребителей............................................ 447
Сегментирование международных рынков..................................................................... 450
Многофакторное сегментирование................................................................................... 452
Общие этапы процесса сегментирования......................................................................... 457
Эффективность сегментирования..................................................................................... 458
Оценка и выбор целевых рынков...................................................................................... 463
Оценка сегментов рынка.................................................................................................... 463
Маркетинговые стратегии для сегментов рынка............................................................. 466
Резюме.................................................................................................................................. 470
Основные понятия.............................................................................................................. 470
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 471
Закрепление материала....................................................................................................... 472
Примечания.......................................................................................................................... 472
Глава 10. Позиционирование............................................................................................. 475
Введение............................................................................................................................... 478
Дифференциация................................................................................................................. 478
Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ....................... 489
Что такое позиционирование на рынке............................................................................ 489
Карты-схемы восприятия................................................................................................... 492
Стратегии позиционирования........................................................................................... 494
Выбор и реализация стратегии позиционирования........................................................ 501
Выбор наиболее перспективных конкурентных
преимуществ........................................................................................................................ 504
Доведение и предоставление выбранной позиции
потребителям....................................................................................................................... 510
Резюме.................................................................................................................................. 511
Основные понятия.............................................................................................................. 512
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 513
Закрепление материала....................................................................................................... 513
Примечания.......................................................................................................................... 514
Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей............................................. 517
Введение............................................................................................................................... 520
Ориентация на потребителя............................................................................................... 521
Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей........ 522
Потребительская ценность................................................................................................. 522
Степень удовлетворения ожиданий потребителя............................................................ 525
Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения.................................................................................................................... 531
Цепочка ценности............................................................................................................... 531
Система предоставления ценности................................................................................... 533
Как удержать потребителя.................................................................................................. 534
Цена потери потребителя................................................................................................... 534
Необходимость удержания потребителей........................................................................ 535
Маркетинг взаимоотношений............................................................................................ 536
Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений............................................... 541
Последний тест: прибыльность потребителя................................................................... 543
Внедрение системы комплексного управления качеством............................................ 545
Резюме.................................................................................................................................. 551
Основные понятия.............................................................................................................. 551
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 552
Закрепление материала....................................................................................................... 552
Примечания.......................................................................................................................... 553
Глава 12. Создание конкурентных преимуществ............................................................ 559
Введение............................................................................................................................... 562
Анализ конкурентов........................................................................................................... 563
Выявление конкурентов компании................................................................................... 564
Определение целей конкурентов...................................................................................... 566
Анализ стратегий конкурентов......................................................................................... 567
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.............................................................. 568
Оценка спектра возможных реакций конкурентов......................................................... 569
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать............ 572
Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции............................................................................................................................................... 575
Конкурентные стратегии.................................................................................................... 576
Конкурентные позиции...................................................................................................... 576
Конкурентные ходы............................................................................................................ 580
Стратегии лидера рынка..................................................................................................... 581
Увеличение доли рынка..................................................................................................... 584
Оборона лидирующей рыночной позиции...................................................................... 588
Стратегии компании-претендента.................................................................................... 591
Стратегии компании-последователя................................................................................. 594
Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу............................................... 596
Ориентация на потребителя или конкурента?................................................................. 600
Резюме.................................................................................................................................. 602
Основные понятия.............................................................................................................. 603
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 604
Закрепление материала....................................................................................................... 604
Примечания.......................................................................................................................... 605
Обобщим изученное............................................................................................................ 608
Батончики TimeOut компании Cadbury: "шоколад
без конца"............................................................................................................................. 608
ЧАСТЬ IV
ТОВАР
Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги................................................................... 619
Введение............................................................................................................................... 621
Что такое товар?.................................................................................................................. 621
Классификации товаров..................................................................................................... 623
Товары широкого потребления.......................................................................................... 624
Товары производственного назначения........................................................................... 626
Решения об отдельных товарах.......................................................................................... 628
Свойства товара................................................................................................................... 628
Использование марок.......................................................................................................... 632
Решения относительно упаковки...................................................................................... 649
Решения о маркировке товара............................................................................................ 652
Решения об услугах по послепродажной поддержке
товаров.................................................................................................................................. 653
Решения о товарном ассортименте.................................................................................... 654
Решения о товарной номенклатуре................................................................................... 658
Решения о международных товарах.................................................................................. 660
Резюме.................................................................................................................................. 661
Основные понятия.............................................................................................................. 663
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 663
Закрепление материала....................................................................................................... 664
Примечания.......................................................................................................................... 664
Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга
для различных этапов их жизненного цикла................................................................... 671