Введение............................................................................................................................... 673
Поиск нового и превращение идеи в товар..................................................................... 673
Пути инноваций: плюсы и минусы.................................................................................. 674
Почему новые товары терпят неудачу?............................................................................ 675
От чего зависит успех нового товара................................................................................ 675
Этапы процесса разработки............................................................................................... 677
Выбор направлений поиска............................................................................................... 677
Генерация идей.................................................................................................................... 678
Отбор идей........................................................................................................................... 681
Разработка концепции и ее тестирование........................................................................ 682
Разработка рыночной стратегии........................................................................................ 684
Экономический анализ....................................................................................................... 685
Создание прототипов.......................................................................................................... 685
Пробный маркетинг............................................................................................................ 687
Коммерциализация.............................................................................................................. 692
Ускоренная процедура разработки нового товара........................................................... 694
Организация новаторского процесса................................................................................ 696
Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла
товара.................................................................................................................................... 698
Этап выведения на рынок.................................................................................................. 700
Этап роста............................................................................................................................ 701
Этап зрелости....................................................................................................................... 701
Упадок.................................................................................................................................. 704
Резюме.................................................................................................................................. 706
Основные понятия.............................................................................................................. 707
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 707
Закрепление материала....................................................................................................... 708
Примечания.......................................................................................................................... 708
Глава 15. Маркетинг услуг................................................................................................. 715
Введение............................................................................................................................... 716
Природа и характеристика услуги.................................................................................... 718
Определение понятия услуга............................................................................................. 718
Типы услуг........................................................................................................................... 718
Характеристики услуг........................................................................................................ 719
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.............................................. 724
Контроль качества обслуживания..................................................................................... 728
Контроль производительности.......................................................................................... 733
Маркетинг международных услуг..................................................................................... 734
Резюме.................................................................................................................................. 735
Основные понятия.............................................................................................................. 736
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 736
Закрепление материала....................................................................................................... 737
Примечания.......................................................................................................................... 737
Обобщим изученное............................................................................................................ 738
Решить, как поступить правильно — это вам не детская
игра....................................................................................................................................... 738
ЧАСТЬ V
ЦЕНА.................................................................................................................................... 741
Глава 16. Методы ценообразования.................................................................................. 743
Введение............................................................................................................................... 746
Факторы ценообразования................................................................................................. 747
Внутренние факторы ценообразования............................................................................ 747
Внешние факторы ценообразования................................................................................. 756
Основные подходы к ценообразованию........................................................................... 765
Ценообразование на основе себестоимости..................................................................... 766
Ценообразование на основе ценности товара.................................................................. 769
Ценообразование, основанное на конкуренции.............................................................. 771
Резюме.................................................................................................................................. 772
Основные понятия.............................................................................................................. 773
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 774
Закрепление материала....................................................................................................... 774
Примечания.......................................................................................................................... 775
Глава 17. Стратегии ценообразования.............................................................................. 783
Введение............................................................................................................................... 785
Стратегии установления цен на новые товары............................................................... 785
Стратегия снятия сливок.................................................................................................... 787
Стратегия прочного внедрения на рынок........................................................................ 787
Стратегии ценообразования в рамках товарной
номенклатуры...................................................................................................................... 788
Установление ген в рамках товарного ассортимента..................................................... 788
Установление цен на дополняющие товары.................................................................... 789
Установление цен на обязательные принадлежности..................................................... 790
Установление цен на побочные продукты производства............................................... 790
Установление цен на наборы товаров.............................................................................. 791
Стратегии корректирования цен....................................................................................... 791
Установление цен со скидками и зачетами...................................................................... 792
Установление дискриминационных цен.......................................................................... 794
Установление цен с учетом психологии покупателя...................................................... 794
Установление цен для стимулирования сбыта................................................................ 796
Установление цен, ориентированных на ценность......................................................... 797
Установление цен по географическому принципу......................................................... 800
Установление цен, ориентированных на международные
рынки.................................................................................................................................... 802
Изменение цен..................................................................................................................... 803
Инициативное изменение цен........................................................................................... 803
Реакция компании на изменение цен конкурентами...................................................... 806
Резюме.................................................................................................................................. 810
Основные понятия.............................................................................................................. 811
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 812
Закрепление материала....................................................................................................... 812
Примечания.......................................................................................................................... 813
Обобщим изученное............................................................................................................ 816
Stena Sealink против Le Shuttle, Eurostar и других........................................................... 816
ЧАСТЬ VI
ПРОДВИЖЕНИЕ................................................................................................................ 823
Глава 18. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций...................... 825
Введение............................................................................................................................... 827
Несколько слов о процессе коммуникаций...................................................................... 830
Этапы разработки эффективных коммуникации............................................................ 832
Определение целевой аудитории...................................................................................... 832
Определение желаемой ответной реакции....................................................................... 832
Выбор обращения................................................................................................................ 834
Выбор средств распространения рекламы........................................................................ 838
Учет потока обратной связи............................................................................................... 840
Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения....................... 840
Расчет общего бюджета на продвижение......................................................................... 840
Формирование программы продвижения........................................................................ 843
Изменение маркетинговых коммуникаций..................................................................... 849
Эволюция средств коммуникации.................................................................................... 849
Интегрированные маркетинговые коммуникации......................................................... 850
Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.................................................... 851
Резюме.................................................................................................................................. 853
Основные понятия.............................................................................................................. 854
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 854
Закрепление материала....................................................................................................... 855
Примечания.......................................................................................................................... 856
Глава 19. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. 857
Введение............................................................................................................................... 859
Реклама................................................................................................................................. 859
Основные решения по созданию рекламы....................................................................... 862