Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧАСТЬ 1
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА................................................................................................ 15
Глава 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей 17
Введение................................................................................................................................. 20
Что такое маркетинг.............................................................................................................. 21
Нужды, потребности и запросы........................................................................................... 22
Товары и услуги.................................................................................................................... 23
Потребительская ценность, удовлетворенность и качество............................................. 24
Обмен, сделки и отношения................................................................................................. 25
Рынки...................................................................................................................................... 28
Маркетинг.............................................................................................................................. 29
Управление маркетингом..................................................................................................... 31
Контроль и регулирование спроса...................................................................................... 31
Концепции управления маркетингом................................................................................. 32
Концепция совершенствования производства.................................................................. 32
Концепция совершенствования товара.............................................................................. 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий........................................................ 33
Концепция маркетинга......................................................................................................... 34
Концепция социально-этичного маркетинга..................................................................... 38
Маркетинг: проблемы грядущего столетия........................................................................ 40
Рост доли некоммерческого маркетинга............................................................................ 41
Бум информационных технологий..................................................................................... 42
Ускорение глобализации экономических процессов........................................................ 44
Изменения в мировой экономике........................................................................................ 46
Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности........... 47
Новая сфера применения маркетинга................................................................................. 47
Резюме.................................................................................................................................... 48
Основные понятия................................................................................................................ 50
Вопросы для обсуждения..................................................................................................... 50
Закрепление материала......................................................................................................... 51
Примечания............................................................................................................................ 51
Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга...... 57
Введение................................................................................................................................. 60
Критика маркетинга со стороны общественности............................................................ 61
Влияние маркетинга на отдельных потребителей............................................................. 61
Влияние маркетинга на общество в целом......................................................................... 71
Влияние маркетинга на других предпринимателей.......................................................... 74
Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга................................................................................................................................................. 75
Консьюмеризм....................................................................................................................... 75
Инвайронментализм............................................................................................................. 77
Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга....................... 80
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга................................................................................................................................................. 81
Просвещенный маркетинг................................................................................................... 82
Этика маркетинга.................................................................................................................. 85
Принципы взаимоотношений общества и маркетинга..................................................... 93
Резюме.................................................................................................................................... 96
Основные понятия................................................................................................................ 97
Вопросы для обсуждения..................................................................................................... 97
Закрепление материала......................................................................................................... 98
Примечания............................................................................................................................ 99
Глава 3. Стратегическое планирование маркетинга....................................................... 105
Введение............................................................................................................................... 108
Стратегическое планирование........................................................................................... 108
Процесс планирования....................................................................................................... 110
Миссия.................................................................................................................................. 111
От миссии к стратегическим целям.................................................................................. 115
Стратегический аудит......................................................................................................... 116
SWOT-анализ....................................................................................................................... 118
Составление бизнес-портфеля........................................................................................... 121
Разработка стратегий роста................................................................................................ 128
Маркетинг в системе стратегического планирования.................................................... 129
Процесс управления маркетингом.................................................................................... 132
План маркетинга................................................................................................................. 138
Обзор плана маркетинговых мероприятий...................................................................... 139
Маркетинговый аудит........................................................................................................ 140
SWOT- анализ...................................................................................................................... 143
Задачи и проблемы.............................................................................................................. 143
Маркетинговая стратегия................................................................................................... 143
Маркетинговый комплекс.................................................................................................. 143
Программы действий.......................................................................................................... 143
Бюджеты............................................................................................................................... 144
Контроль............................................................................................................................... 144
Реализация............................................................................................................................ 144
Организация отдела маркетинга........................................................................................ 144
Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий......................................... 147
Реализация маркетинговых мероприятий........................................................................ 148
Резюме.................................................................................................................................. 151
Основные понятия.............................................................................................................. 153
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 154
Закрепление материала....................................................................................................... 154
Примечания.......................................................................................................................... 155
Обобщим изученное
Отдохни, съешь Kit Kat
ЧАСТЬ II.............................................................................................................................. 169
АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА...................................................................................... 169
Глава 4. Маркетинговая среда............................................................................................ 171
Введение............................................................................................................................... 174
Микросреда компании........................................................................................................ 175
Компания.............................................................................................................................. 175
Поставщики......................................................................................................................... 176
Маркетинговые посредники.............................................................................................. 176
Клиенты................................................................................................................................ 178
Конкуренты.......................................................................................................................... 178
Макросреда компании........................................................................................................ 181
Экономическая среда.......................................................................................................... 187
Природная среда.................................................................................................................. 192
Научно-техническая среда.................................................................................................. 195
Политическая среда............................................................................................................. 197
Культурная среда................................................................................................................. 199
Взаимодействие с маркетинговой средой........................................................................ 202
Резюме.................................................................................................................................. 203
Основные понятия.............................................................................................................. 204
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 204
Закрепление материала....................................................................................................... 205
Примечания.......................................................................................................................... 205
Глава 5. Глобальный рынок............................................................................................... 211
Введение............................................................................................................................... 214
Риски в международном маркетинге................................................................................ 216
Высокая внешняя государственная задолженность......................................................... 216
Непостоянство валютных курсов...................................................................................... 217
Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки........................ 217
Расходы на адаптацию маркетингового комплекса........................................................ 217
Другие проблемы................................................................................................................ 217
Анализ возможностей международного рынка............................................................... 218
Решение о целесообразности выхода на внешние рынки.............................................. 218
Изучение среды международного маркетинга................................................................. 220