Контрольные и курсовые работы в Твери http://referat-tver.ru/
Вид работы: Курсовая работа
Дисциплина: Маркетинг
Тема: Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Вуз: МИЭП – Тверь, 2011
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................. 3
Глава 1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ... 5
1.1. Принципы маркетинговой информации..................................................... 5
1.2. Маркетинговая информационная система (МИС).................................... 12
1.3. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге............... 15
Глава 2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ......................... 23
2.1. Типология маркетинговой информации................................................... 23
2.2. Носители и источники маркетинговой информации................................ 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.............. 37
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX - ХХ столетий. В основу концепции маркетинга были положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В современном представлении сбыт – лишь верхушка маркетингового айсберга. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товаров, налаживание коммуникаций, организация распределения ресурсов, установление цен, развертывание службы сервиса.
Актуальность темы обусловлена рыночным характером преобразований, происходящих в российской экономике. При рыночной системе хозяйствования в условиях свободного рынка и сложного взаимодействия спроса и предложения важнейшим условием коммерческого успеха предприятия является выработка и осуществление целостной, эффективной и гибкой маркетинговой политики.
Различные теоретические и практические аспекты данной проблемы достаточно глубоко проработаны отечественными и зарубежными исследователями. На формирование взглядов автора наибольшее влияние оказали труды И.К.Беляевского, Л.Е.Басовского, В.А.Есипова, Е.П.Голубкова, Ф.Котлера, Ж.Ламбена, В.А.Хруцкого, Н.Д.Эриашвили,.
Целью работы является изучение информационного обеспечения маркетинговых исследований.
Достижение поставленной цели включает последовательное решение следующих задач:
рассмотреть принципы маркетинговой информации;
рассмотреть сущность маркетинговой информационной системы;
рассмотреть наблюдение как форма получения информации в маркетинге;
рассмотреть типологию маркетинговой информации;
рассмотреть носители и источники маркетинговой информации.
В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.
Информация это форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процессе, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.
Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.
Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам управления маркетингового и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений. [1]
Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации – средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.
В маркетинге формируется информационная среда, которая включает:
· информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и других информационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;
· информационную инфраструктуру, т.е. системы формирования, хранения и использования информации в целях маркетингового исследования.
Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки информации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, информационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также информационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных услуг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.
Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции: [2]
· факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;
· сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
· слухи, т.е. неподтвержденные, непроверенные факты;
· оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение);
· цифры, представляющие собой форму отображения количественной информации.
Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них выделяются:
· абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучаемого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников);
· относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация);
· средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного человека, средний размер поставки).
Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (измерения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты интеграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследовании могут быть как качественными (атрибутивными) типа много, мало и т.п., так и количественными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индивидуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные результаты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.
Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдельных составляющих рынка.
Различаются следующие виды относительных величин: [3]
· динамики - сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста продажи товара);
· структуры - соотношение части изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);
· координации - соотношение отдельных явлений или их элементов между собой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);
· сравнения - соотношение величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);
· интенсивности - степень распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);
· выполнения плана (задания) - отношение фактической маркетинговой деятельности к запланированной (например, предприятие запланировало выпустить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс. изделий, или 20% плана).
Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отражают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклонения от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают отдельные единицы совокупности.
Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней проявляются основные факторы, не второстепенные или случайные.
Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.