Термин «замкнутый цикл» отражает основную особенность модифицированной системы, заключающуюся в том, что созданные в процессе ее работы отчеты анализируются и учитываются на дальнейших этапах планирования, изменяя при необходимости программу производства, а, следовательно, и план заказов. Другими словами, дополнительные функции осуществляют обратную связь в системе, обеспечивающую гибкость планирования по отношению к внешним факторам, таким, как уровень спроса, состояние дел у поставщиков и т. п.
В дальнейшем, усовершенствование системы привело к трансформации системы MRP с замкнутым циклом в расширенную модификацию, которую впоследствии назвали MRP-II (Manufactory Resource Planning) ввиду идентичности аббревиатур. Эта система была создана для эффективного планирования всех ресурсов производственного предприятия, в том числе финансовых и кадровых.
CRM (Customer relationship management) – модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.
CRM-система – это корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
Важно отличать CRM-стратегию как таковую и CRM-систему, как технологический инструмент реализации этой стратегии. CRM-система включает следующие функциональные элементы:
1. автоматизация продаж (Sales Force Automation, SFA);
2. автоматизация маркетинга (Marketing Automation, MA);
3. автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service and Support, CSS).
Основой CRM-системы являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:
• ведение базы данных клиентов с расширенным реквизитным составом (фиксацией исчерпывающей информации о контрагенте);
• фиксация в базе данных истории взаимодействия с каждым клиентом;
• ведение календаря событий и планирование работы;
• организация процесса продажи (создание и распределение списка потенциальных клиентов, регистрация звонков и обращений, прием заказов);
• ведение заказов от клиентов, подготовка коммерческих предложений;
• мониторинг и прогнозирование потенциальных продаж;
• формирование отчетов, в т. ч. специализированных;
• автоматизация мобильных продаж (передача информации в режиме реального времени через мобильные устройства удаленным сотрудникам) и др.
В современных CRM-системах SFA-приложения дополняются средствами автоматизации маркетинга, которые позволяют:
• организовывать маркетинговые кампании, отслеживать их эффективность (предусмотрены инструменты планирования, разработки, проведения и анализа результатов маркетинговых акций, в т. ч. интернет-кампаний);
• создавать целевые группы аудитории, проводить сегментирование клиентской базы;
• создавать прямые массовые рассылки информационных и т. п. материалов;
• вести маркетинговую базу знаний, содержащую информация о продуктах, услугах, ценах, конкурентах.
Приложения автоматизации обслуживания клиентов в последнее время приобрели первостепенное значение, т. к. в условиях жесткой конкуренции удержать прибыльного клиента можно, прежде всего, благодаря высокому качеству обслуживания. Приложения CSS позволяют:
• фиксировать заявки от клиента и осуществлять мониторинг прохождения заявок внутри компании;
• вести базу знаний – справочника типовых и часто встречающихся проблем и их решений;
• осуществлять контроль над исполнением сервисных соглашений (автоматическое отслеживание сроков и условий), управление гарантийным/контрактным обслуживанием.
Автоматизация стандартных функций отделов продаж, маркетинга и обслуживания позволяет значительно повысить продуктивность их деятельности. Специфическим для CRM-систем является то, что данные функции не просто автоматизируются, а становятся частью единой системы, ориентированной на клиента. Каждое взаимодействие происходит в контексте всей истории взаимоотношений клиента с компанией, что может быть использовано для оказания дополнительных услуг.
Усовершенствование такого рода напрямую снижает расходы, повышает доход и прибыль. Качественно разработанная и внедренная программа CRM позволяет:
• собрать воедино важнейшую информацию о каждом клиенте и истории развития взаимоотношений с ним предприятия;
• определить целевых клиентов предприятия и разработать специальные маркетинговые программы повышения их лояльности;
• разработать персональный набор индивидуальной продукции и услуг предприятия для каждого клиента;
• повысить эффективность работы каждого отдела и сократить при этом удельные расходы на каждого клиента и торговую операцию;
• обеспечить более быструю и точную работу с потенциальными заказчиками, оперативные действия на запросы клиентов;
• практически исключить вероятность потери клиента, по причине неудовлетворенности сервисным обслуживанием;
• анализировать потребности клиентов и составлять перспективные и стратегические планы изготовления продукции;
• организовывать и выдавать отчетность любого уровня сложности о текущей и перспективной деятельности предприятия;
• составить для руководства предприятия подробную и точную картину работы отдела маркетинга по сбыту продукции;
• точно и быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.
В настоящий момент практически любая современная CRM-система имеет в большей или меньшей степени все указанные выше возможности и уровни обработки информации. Примерами западных CRM-систем являются mySAP CRM, Microsoft Dynamics CRM, CRM Siebel eBusiness, ACT!, отечественных – 1С:Рарус «Управление продажами», Quick Sales, «Клиент-Коммуникатор», «Terrasoft CRM», «Монитор CRM», «Экспресс-Контакт».
Итак, роль информации для бизнеса в современных условиях постоянно возрастает. Кроме того, информации и источников её получения может быть очень много, а изменения внешней среды происходят быстро. Следствием этих тенденций является то, что организации должны создавать все более сложные распределенные системы, содержащие в себе огромные объёмы информации и средства для её адекватного анализа.
Особенно проблемы сбора и анализа информации на современном этапе актуальны для маркетинговой деятельности на предприятии и в организации. Информация менеджерам по маркетингу требуется на всех этапах его работы – в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий. Конкуренция усиливается, товары всё быстрее сменяют друг друга, покупатели становятся всё более требовательными при их выборе. Поэтому современные компании изучают информационные потребности менеджеров и проектируют свои информационные системы соответствующим образом.
Правильно разработанная корпоративная информационная система, отвечающая целям и потребностям организации, созданные в соответствии с принятой в данной организации концепцией менеджмента, позволяет не только хранить, обрабатывать и экспортировать информацию нуждающимся в ней подразделениям, она может стать эффективным инструментом управления и анализа бизнеса, что создаст неоспоримое конкурентное преимущество для фирмы в будущем.
1. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2006 – 816 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – М.; СПб., К., Изд-й дом «Вильямс», 2003. – 944 с.
3. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. – М.: Эксмо, 2006 – 336 с. – (Профессиональные издания для бизнеса)
4. Основы маркетинга: Практикум / под ред. Д.М. Дайтбегова, И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007 – 365 с.