Рассмотрим более подробно современные информационные технологии маркетинга, использующие ресурсы Интернет.
2.3 Современные интерактивные информационные технологии и использование ресурсов Интернета в системе маркетинга и рекламы
Проявлением глобализации мирового рынка информационных услуг и технологий бизнеса в последние год стала сеть Интернет. Интернет - это глобальное сообщество мировых компьютерных сетей, в которое входит огромное число частных, коммерческих, государственных и образовательных компьютерных сетей. Одни сразу образовались как часть Интернет, другие (типа America On-Line или Microsoft Network) долгое время существовали параллельно. В технологической основе Интернет лежат разработки, выполненные RAND Corporation для решения проблемы управления страной после ядерного нападения. В этом случае необходима надежная сеть передачи данных, выполняющая свои функции даже в условиях выхода из строя значительной части оборудования. Это предопределило концепцию создания независимых информационно-обрабатывающих узлов, объединенных каналами связи в единую сеть. В основу обмена данными между узлами был положен принцип коммутации пакетов. Любое информационное сообщение делится на части, которые называются пакетами, каждый пакет снабжается адресом. Пакеты передаются по сети и собираются в сообщение в узле-получателе. Даже при потере части пакетов сообщение в целом должно дойти до адресата. С самого начала предполагалось, что для приема/передачи информации могут использоваться любые каналы связи (радио, телефонные, выделенные каналы связи и т.п.).
Пока еще сущность Интернета остается во многом непо¬знанной. Киберрынки меняются гораздо быстрее, чем традицион¬ные. Например, корпорация Netscape в 1999 г. захватила лидерст¬во (свыше 80% рыночной доли), заполнив Сеть бесплатными копиями программного обеспечения для своих браузеров. Однако сегодня на позиции Netscape агрессивно нападает Internet Explorer и динамично сокращает ее рыночную долю.
Киберрынки требуют новых маркетинговых союзов — сейчас нужно не столько чистое партнерство, сколько но¬вые возможности выхода в огромное киберпространство.
Интернет воздействуют на разные рынки по-разному и на различных уровнях, несмотря на быстро меняющийся характер и свойства Ин¬тернета, он уже сейчас может во многом помочь маркетологам. Это связано как с созданием собственного Web-сайта, так и применением схожих технологий, которые можно использовать для проведения рыночного исследования, формирования базы данных, менеджмента отношений с пользователями, обслужива¬ния потребителей, разработки новой продукции, обеспечения внутренних коммуникаций, снижения издержек и т.п.
По нашему мнению Интернет крайне необходим маркетологам. Он предоставляет крайне широкие возможности для достижения ими своих профессиональных целей, а именно:
Маркетинговые исследования. При помощи Сети можно проводить множество различных рыночных исследований — от анализа рынка до интервью с по¬требителями и обмена творческими идеями. Другими словами, для проведения таких исследований Сеть является прекрасным инструментом и каналом. Как и в отношении любой другой аналитической и инфор¬мационной системы, первым и очень важным шагом в этом на¬правлении деятельности является определение того, какая точно информация необходима исследователям. Следующий этап — отыскание источников этой информации и их регистрация для использования в будущем. Затем следует представление их в файловом виде. И наконец, полученная информация используется для снижения риска и принятия наиболее приемлемого решения. Здесь, прав¬да, появляется проблема нового рода: объем доступной теперь информации в значительной степени превосходит ту, которая была в распоряжении руководителей бизнеса в прошлом, с учетом сведений, поступающих из других источников, общий объем информации становится таким, что обычный менеджер уже не может с ним справляться. Хотя надо обязательно учитывать, что Сеть предоставляет ресурсы быстро и достаточно часто бесплат¬но. В этих условиях перед принятием решения нужно разби¬раться в том, что вам доступно. Поэтому-то и важна регистра¬ция источников полезной информации.
Рыночная информация. Для осуществления поисковой деятельности Интернет пре¬доставляет огромные ресурсы. В нем можно легко отыскать об¬ширную фоновую рыночную информацию, которая распростра¬няется бесплатно: начиная от правительственных сообщений и заканчивая отчетами туристических агентств, газетными и жур¬нальными статьями. Коммерческие источники также предлагают большие объемы информации, но в этом случае за нее надо платить. Также возможно подключаться к новостным и дискус¬сионным группам и интересоваться, не знает ли кто из их уча¬стников, где можно отыскать ту или иную интересующую вас информацию. Практика показывает, что люди обычно охотно делятся такими сведениями с коллегами по Сети, подсказывая, по крайней мере общее направление, в котором вы можете со¬средоточить свои дальнейшие поиски.
Информация о конкурентах. Касается ли это вашей собственной компании или структуры вашего конкурента, в любом случае Сеть позволяет получить поч¬ти всю интересующую вас информацию по крайней мере в том объеме, в котором любая организация готова предоставлять о се¬бе сведения, которые она помещает на свой Web-сайт. Таким об¬разом, первым источником сведений о конкуренте является его Web-сайт, с помощью которого можно узнать достаточно много об организации, ее сотрудниках, культуре деятельности, внутрен¬них информационных каналах, новых продуктах, новых подходах, а иногда получить и более значимую информацию, например финансовые результаты ее деятельности. Проводя поисковое ис¬следование по ключевым словам, касающимся интересующих вас брендов, конкурентов или собственной организации, вы можете узнать, что другие структуры говорят по этому поводу. Поэтому некоторые организации регулярно осуществляют мониторинг деятельности значимых для себя новостных и дискуссионных групп, отслеживая комментарии о собственных брендах и (или) своей организации. Существует несколько информационных структур, действующих в онлайновом режиме, готовых за опреде¬ленную плату предоставить вам как финансовые результаты дея¬тельности интересующей вас организации, так и анализ этих результатов.
Информация о потребителях. Онлайновая обратная связь от потребителей, посещающих Web-сайт, предоставляет организации возможность иметь посто¬янно действующую фокус-группу. Сравните это с усилиями, ко¬торые вам бы потребовались, чтобы действительно вести фокус-группу в «живом» варианте в течение года, целью которой было бы выявление того, на что реагируют потребители в отношении вашей продукции. Сеть же может обеспечить постоянный диалог такого рода между вами и вашими потребителями (например, MTV ведет подобные фокус-группы в течение уже длительного времени через собственный Web-сайт). Хотя это не является фо¬кус-группой типа «лицом к лицу», действующей на постоянной основе, однако все равно данный подход обеспечивает устойчи¬вый поток дополнительной информации. Посетители Web-сайга становятся своего рода соучастниками общего творческого про¬цесса. Мощь хорошего бренда в Сети становится предельно наглядной, когда все больше посетителей Web-сайта корпорации McDonald's заявляют, что «один вид вашего логотипа делает меня голодным» (классическая модель: стимул — реакция, которая исходит из того, что человек также может реагировать на какой-то стимул, как собака Павлова).
Формирование баз данных. Тысячи, сотни тысяч и иногда миллионы заинтересованных посетителей, навещающих какой-то конкретный Web-сайт, при¬водят к появлению совершенно новых возможностей — получе¬нию сведений о них и внесение их в базы данных с последующим ведением диалога, который становится важным инструментом в стратегии маркетинга отношениями. Такой диалог может вестись как в онлайновом, так и в офлайновом режиме, с использовани¬ем как онлайновых, так и настоящих открыток, каталогов, специальных предложений, схем развития лояльности и т.п. Подробности о посещении сайта тем или иным человеком обычно хранятся в виде результатов его регистрации (это касается даже простого захода на сайт) или в заполнении им каких-то специальных форм, которые запрашиваются для приглашения его для участия в конкурсах, раздаче бесплатных подарков и получе¬ния о нем дополнительной информации.
Всемирные клубы. В настоящее время приемы на основе баз данных и марке¬тинга отношениями помогают создавать современные клубы с членством нового рода.
Динамичный маркетинг отношений. В настоящее время появились новые возможности для ди¬намичного маркетинга отношений, т.е. речь идет о переходе от массовых имиджей к имиджам, которые готовятся под конкрет¬ных пользователей (массовое производство на заказ). Для осу¬ществления этого необходимо иметь непосредственную обрат¬ную связь и устанавливать прочную зависимость между брендом и потребителем. Можно предположить, что в данном случае бренды должны рассматриваться как открытые мультимедийные пространства, построенные на чувстве общности. Дискуссион¬ные группы, вовлеченность членов и динамичное реагирование помогают создать у людей чувство сопричастности и «активного владения» брендом. Если при традиционном подходе на мощь бренда могут влиять визуальные приемы, то в онлайновом мире его мощь во многом определяется степенью интерактивности, возможностью легкого доступа и близостью по духу. Отношения могут также поддерживаться за счет комбинации онлайновых и офлайновых средств, таких, как синхронизированные обратные телефонные звонки, доступные всем посетителям Web-сайтов.
Динамичный маркетинг отношениями поощряет массовое производство на заказ, что не только приводит к сокращению операционных издержек, но и предоставляет выгоды более дли¬тельного характера. Если в та¬кие отношения инвестировать хорошие средства, а затем тща¬тельно их поддерживать, то остальным соперникам, которые от¬стали в применении этого приема, будет очень трудно, если во¬обще возможно, угнаться за победителем.