Система самообслуживания потребителей. Хорошо разработанные Web-сайты предлагают для потреби¬телей, которые имеют доступ к Интернету, круглосуточное об¬служивание. В этом случае они фактически обслуживают себя сами. Большинство подразделений, отвечающих за обслужива¬ние потребителей, обычно сталкивается с одними и теми же их проблемами, которые могут быть легко устранены после полу¬чения простого совета, дающегося понятным языком и в друже¬любной форме. На наиболее часто задаваемые вопросы ответы могут выдаваться очень оперативно и в онлайновом режиме. При этом они должны быть четкими, понятными, вежливыми и дружелюбными Вполне возможно включать в такой ответ персонализи¬рованные сообщения для потребителя, предназначенные для того, чтобы убедиться, что после того, как он или она выполнит рекомендуемые действия, проблема будет устранена. Те же трудности, которые не могут быть преодолены в онлайновом режиме, устраняются специальной командой по обслуживанию в течение времени, которое потребитель считает разумным.
Злоупотребления при использовании системы самообслуживания потребителей. Любая служба обслуживания потребителей может ухудшить отношения с ними, если ее реагирование на запросы замедлен¬ное, неэффективное или вообще отсутствует. Проблемы этого рода усиливаются в еще большей степени, когда уже взвинчен¬ные потребители не могут дозвониться или получить четкий и доброжелательный ответ. Это особенно часто случается при применении Интернета. В обозрении, подготовленном журна¬лом Computerword, сообщается о результатах тестирования вре¬мени реагирования служб обслуживания потребителей в круп¬ных компаниях, указанных в числе первых 50 по рейтингу жур¬нала Fortune. Время реакции на запросы, поступающие на их Web-сайты, как оказалось, самое разное. Как правило, пользо¬ватели Интернета ожидают, что реагирование на их проблемы будет достаточно оперативным, однако только треть из тести¬руемых компаний ответила на полученный запрос в течение следующих 24 ч, а некоторые, среди которых были такие известные структуры бизнеса, как Nike, Mobil и US Airways во¬обще не соизволили на него отреагировать. Таким образом, об¬ращение на их Web-сайты породило неудовлетворенных потре¬бителей, чьи проблемы были откровенно проигнорированы. Не следует злоупотреблять терпением ваших потребителей и своим молчанием оскорблять их. Однако эта болезнь, как пока¬зывает практика, вполне поддается лечению, так как относится к категории «детских»: большинство организаций еще только учатся обслуживать своих потребителей через Web и поэтому пока находятся в самых первых «классах» этой компьютерно-сетевой «школы».
Сокращение издержек при использовании системы самообслуживания потребителей. Потребители, которые сами себя обслуживают, экономят для организации много времени и денег. Например, круглосуточная работа подразделения корпорации Sun, обеспечивающего своих пользователей технической документацией, позволяет потреби¬телям самим решать собственные проблемы, в результате чего общее число телефонных звонков этого рода в Sun сократилось на 20%. Поль Мак-Фарлэнд (Paul McFariand) развил этот под¬ход еще дальше, добавив «нулевые издержки для продвижения Web-сайта к абсолютно целевой и ключевой для корпорации ау¬дитории», для чего в корпорации теперь применяются заранее записанные целевые сообщения-ответы, передаваемые автома¬тизированным коммутирующим устройством.
Разработка новой продукции (РНП). Все рынки со временем отказываются от большей части предаваемой раньше продукции, что обусловливается многими фак¬тами, вызывающими перемены, которые могут быть самыми разнообразными — политическими, экономическими, социальными, техническими, этическими или демографическими. Из этого следует, что все продукты и услуги должны постоянно улучшаться, а устаревшие модели — своевременно заменяться новыми. Многие успешно действующие компании прибегают для этого к политике РНП, которая гарантирует их долгосрочное закрепление на рынке (например, Gillette считает, что около 30% ее ежегодных продаж приходятся на новые продукты, под которыми зонимаются те, которые появились на рынке в течение предыдущих пяти лет). Другие организации не столь жестоко придерживаются такой ориентации, нацеленной на РНП.
Сбор творческих идей. Идет ли речь о кампании продвижения продаж или новых продуктов, Web-сайт предоставляет очень полезный источник идей, предлагаемых потребителями, которые его посещают. На¬пример, Jo Boxer, компания, занимающаяся производством нижнего белья, попросила покупателей через электронную дос¬ку объявлений рассказывать забавные истории, которые у них так или иначе связаны с нижним бельем. В ответ на эту просьбу компания получила более 10 тыс. историй, лучшие из которых были опубликованы в виде книги. Эта акция позволила создать николепный список адресов для непосредственной рассылки сообщений, который легко превратить со временем в соответст¬вующую базу данных. И конечно, онлайновые фокус-группы, также как дискуссионные группы, могут предлагать новые идеи, часть из которых вполне пригодна для того, чтобы стать основой для разработки завтрашних новых продуктов и услуг.
Внутренние коммуникации. Интранеты. Интернет может быть использован сотрудниками организа¬ции и для внутренних коммуникаций — как внутренний Интер¬нет, или Интранет: чтобы поделиться опытом и информацией с коллегами, подготовить презентацию, рекламный призыв или просто пообщаться с другими сотрудниками, расположенными порой по всему миру. Такие частные структуры для внутренних коммуникаций облегчают общение внутри организации за счет дистрибьюции маркетинговой, менеджерской и кадровой ин¬формации. Интранет позволяет организации более полно ис¬пользовать ее ресурсы, лучше сфокусироваться по горизонталь¬ной координате своей деятельности, чтобы она координировала в первую очередь деловые процессы, а не вертикальные функ¬ции, которые связывают ресурсы организации более жестко.
Сокращение издержек. Разработка, проектирование, обслуживание и поддержание в порядке Web-сайта стоит достаточно больших денег. Даже без Web-сайта доступ в Интернет требует затрат, однако вполне возможно, чтобы в этом режиме не тратить деньги на доступ, т.е. их экономить. Идеи, связанные с сокращением издержек, можно собирать через Интернет, если в отдельных предложени¬ях потребителей по этому вопросу есть рациональные зерна, ко¬торые необходимо выявить и проанализировать на возможность дальнейшего использования.
Экономия на печатных работах и на рассылке печатных материалов. Годовые отчеты, литература по продажам и по техническим параметрам продукции и многие другие печатные материалы те¬перь могут легко распространяться на дисках CD ROM или загру¬жаться заинтересованным лицам непосредственно через Интернет. Это не только приводит к экономии на печати, но и снижает рас¬ходы на дистрибьюцию (а также на экологию). Компании, рабо¬тающие с каталогами, платят по 2 долл. за CD ROM вместо 10 долл. за каталог. Так, корпорация Sun за один год сэкономила 250 тыс. долл. на дистрибьюции своего годового отчета, совершив его рассылку через Сеть (и другие электронные средства).
Экономия на обслуживании потребителей. При помощи Интернета потребители могут обслуживать се¬бя сами, так как тексты и иллюстративный материал (а порой видеоклипы и звуковые сопровождения) помогают им самостоя¬тельно поэтапно справляться с возникшей трудностью. Эконо¬мия на обслуживании потребителей будет иметь место, если организация хорошо разработала целую серию Web-страниц, со¬держащих ответы на многие наиболее часто задаваемые вопро¬сы, и чем их будет больше, тем полнее можно удовлетворить возникшие потребности пользователей. По оценкам специали¬стов, на каждый запрос в корпорацию Dell Computers ответ, вы¬даваемый через Web вместо телефонного звонка, приносит ей экономию в 7 долл. Это позволяет освободить сотрудников под¬разделения обслуживания от выполнения примитивных опера¬ций и поручать им более сложные задачи. Federal Express утвер¬ждает, что она экономит от 2 до 5 долл. на каждом не сделан¬ном телефонном звонке потребителей, так как позволяет своим клиентам самостоятельно отслеживать через Web путь отправ¬ленной ими посылки (что позволило этой корпорации не толь¬ко сэкономить около 4 млн. ф. ст. в год, но и получить более довольных клиентов). Корпорация Cisco Systems экономит 250 млн. долл. в год, поощряя своих потребителей указывать через Web характеристики требуемых им компьютеров и заказывать необходимые им модели в онлайновом режиме вместо более традиционных телефонных звонков и использования факсов.
Экономия на размерах товарно-материальных запасов. Используя свой Экстранет, Ford стремится сэкономить миллиарды долларов на текущих товарно-материальных запасах, все активнее переходя на выпуск автомобилей на заказ (с двухне¬дельным сроком поставки). Для этого корпорации приходится согласовывать свою деятельность более чем с 15 тыс. своих ди¬леров, которые располагаются по всему земному шару и кото¬рые подключены к ней через Интранет или Экстранет.
Сбор рекомендаций по экономии издержек. Диалог с потребителями может увеличить диапазон полез¬ных предложений, рекомендаций и советов, которые в этом случае поступают непосредственно с рынка. Организации, кото¬рые внимательно ориентируются на рынок, могут получить идеи такого рода как бы из киберпространства. Так, компания Silicon Graphics считает, что рекомендации, которые поступают от ее пользователей, участвующих в работе новостных групп, позво¬ляют ей экономить 4-5 млн. долл. в год только на телефонных звонках в службу обслуживания. Конечно, необходимо возна¬граждать тех потребителей, чьи идеи оказались востребованны¬ми и использованными.