Сокращение издержек/генерирование дополнительных поступ¬лений. Популярные Web-сайты привлекают множество посетителей, А большие аудитории привлекают рекламодателей. Поэтому популярные сайты могут продавать рекламное пространство на своих Web-страницах.
Экономия на телефонных звонках. Сообщения через электронную почту могут быть более эф¬фективными и оперативными, чем телефонные звонки, если, ко¬нечно, они осуществляются должным образом. И конечно, они могут подготавливаться и читаться в офлайновом режиме. Это означает, что пользователь выходит в онлайновый режим только для того, чтобы получить или отправить набор сообщений. Зая¬вив это, надо также добавить, что счета за телефонные звонки могут стать очень большими, если пользователи проводят много времени, бродя по бесконечным пространствам Интернета.
Дистрибьюция. Сложности возникают, когда центр ак¬тивности в Интернете меняется от маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по тер¬риториям порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как разработка телевизионной рекламы. Од¬нако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques Lambin) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организато¬ра обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций.
Доставка продукции. Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные пере¬дачи, наборы фотографий, библиотеки, записи, пакеты про¬граммного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами ди¬стрибьюции, так как производители обходят розничных торгов¬цев и осуществляют продажи потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы, будут нарас¬тать очень быстро. Музыкальная отрасль традиционно продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем), который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей.
Доставка услуг. Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно применяют цифровые способы ди¬стрибьюции. Многие службы, которые являются полностью нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может осуществлять в очень широких мас¬штабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию. Например, галерея Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на более широкий рынок.
Закупки продуктов и услуг. Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поез¬док, места в гостиницах, аренда автомобилей и небольших са¬молетов уже стали популярными покупками, осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа потребителей к компании. Известно, что, ес¬ли какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему можно с легкостью получить через различные каналы, которые эконо¬мически оправданы, это, скорее всего, приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко не все по¬требители имеют одинаковые медийные средства и покупатель¬ские привычки. Однако под воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и до его опробования, со¬вершения покупки, оказания послепродажных услуг, предостав¬ления средств для напоминания о повторных покупках и полез¬ных советов о том, как целесообразнее и полнее можно исполь¬зовать полученный продукт или услугу. Конечно, Интернет обеспечивает доступ новым потребителям и на рынки, которые раньше ими игнорировались.
Продажи. В настоящее время Интернет в общем-то не обеспечивает ос¬новной доли дохода от продаж (через Web-сайт). «Большая часть организации не отыскивает прибыли в «горшках с золотом», под¬вешенных на дальних концах электронных радуг. Возможно, это объясняется тем, что пока только немногие из компаний создали четкие Web-стратегии» . Хотя некоторые виртуальные торговые центры и виртуальные выставки становятся все более активными, относительно немного компа¬ний уже сейчас получает прибыли от продаж продукции через свои Web-сайты. На самом деле эти показатели могут быть более высокими, чем мы думаем, так как фактические продажи могут делаться по телефону, хотя предварительные этапы процесса со¬вершения покупки осуществлялись предварительно через Интер¬нет. Другими словами, онлайновая привлекательность может в конечном итоге реализовываться через офлайновые транзакции. Однако относительно низкая доля непосредственных онлайновых продаж уже в ближайшие годы может в значительной степени возрасти. Уже появилось несколько организаций, которые начали, действуя в киберпространстве, продавать в больших объемах.
Продажи на новых рынках. Интернет, конечно, может помочь любой организации проникнуть на новые рынки, так как он с легкостью пересекает государственные границы и позволяет выходить в любые уголки земного шара в течение считанных секунд. Например, Web-сайт International Sports, находящийся в Японии, позволяет ему вы¬ходить на самые отдаленные рынки. 4000 японских потребите¬лей уже сейчас пользуются им при помощи телефона и факса, а еще большее число, как ожидается, станет взаимодействовать с той структурой через Интернет. Небольшие компании становятся виртуальными структурами бизнеса. В определенном смысле Интернет приближает любую компанию ближе к ее потребителям. Даже на существующих рынках он может помочь выйти на потребителей, которых она ранее не достигала по тем или иным причинам.
Цифровые транзакции. Денежные переводы через Интернет не обязательно должны быть круп¬ными, как это характерно для компаний, совершающих опера¬ции на фондовом рынке или для банковских трансфертов; они могут заниматься гораздо меньшими суммами, вплоть до самых маленьких. Некоторые записывающие компании осуществляют исследования проблем дистрибыоции треков из альбомов по смехотворно низким ценам (их еще называют «цифровой кэш»). Однако если умножить эти относительно небольшие деньги на огромный глобальный рынок, то общие поступления от продаж становятся достаточно крупными. Теперь доступны новые непо¬средственные возможности для осуществления продаж, напри¬мер когда прослушивание радиостанций в онлайновом режиме (через Интернет) становится постоянно доступным вариантом для «покупки» записи во время ее исполнения (по той же самой причине любая часть музыкального шоу также может быть вос¬произведена для слушателей по их желанию).
Инструменты для продаж. Интернет может также помочь менеджерам осуществлять коммуникации с продавцами, обеспечивать их современными материалами и информацией о деятельности компании, осуще¬ствлять модернизацию продукции, информировать о кампаниях по продвижению продаж конкурентов, заниматься анализом продаж, готовить пакеты для презентаций, разрабатывать гра¬фические материалы и т.п.
Кампании продвижения. Некоторые аналитики бизнеса утверждают, что те направле¬ния бизнеса, в которых Интернет сейчас не используется и ко¬торые не привлекут его в ближайшие два года, через десять лет вообще выйдут из игры. Так, они заявляют, что менеджмент компанией Pizza Hat без Интернета в 2000 г. похож на то, как если бы Pizza Hat в 1999 г. хотела бы управлять, не имея теле¬фона. Текущая численность мирового населения в Интернете пока мала — чуть больше 100 млн. Однако ожидается, что уже в ближайшие годы она вырастет до 200 млн и будет продолжать стремительно возрастать, в результате чего потребители пере¬станут ходить в магазины, на рынок, а отправятся в Интернет, в его рыночное пространство.
Обеспечение присутствия. Уже сейчас любой компании полезно обеспечить свое при¬сутствие в Интернете, что объясняется несколькими причинами:
большой долей потребителей, которые уже сегодня хотят выходить на вас через Интернет;
наличием общей аудитории, чтобы она могла видеть ваш Web-адрес, помещенный на всех ваших коммуникационных инструментах, например в заголов¬ках бланковой продукции, рекламных материалах, литературе о продаваемых продуктах, что позволит вашим потенциальным потребителям сформировать о вас впечатление как о современ¬ной организации;
В конце концов, это необходимо, чтобы развивать Интернет стратегию, которая помогает вам в полной мере вос¬пользоваться современными возможностями. В конце концов, в запутанном порой до хаотичности мире Web признанный бренд может создавать умиротворяющее чувство порядка, узнаваемо¬сти и большей привлекательности. Обеспечив собственное при¬сутствие в Интернете, вы необязательно должны иметь Web-сайт.
Интерактивная реклама. В настоящее время у рекламодателей появилась беспреце¬дентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Ин¬тернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактив¬ную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувствен¬ное рекламирование», при котором программное обеспечение от¬слеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и со¬ответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показы¬ваемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомоби¬лей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства.