Под общей информации о направлении понимаются следующие характеристики: фотография направления, климат, география, экскурсии, ссылки на дополнительную информацию, информация по запросу из базы данных, реквизиты провайдера, прайс-лист на услуги, краткое текстовое описание услуг, виртуальная брошюра. Суммарный рейтинг турфирм по показателям общей информации составил: для Агата 3 балла, Турагенства BRIGHT -7, Роил Вояжа -3, Кий Авиа -3, Интурс-6.
Под информацией о средствах размещения понимаются неинтерактивный перечень средств, перечень наименований, перечень по месту расположения, перечень по типу размещения, перечень по ценовым категориям, интерактивная база данных с механизмом поиска, поиск по типу размещения, поиск по местоположению, поиск по ценовым параметрам. Суммарный рейтинг турфирм по показателям о средствах размещения составил: для Агата 2 балла, Турагенства BRIGHT -4, Роил Вояжа -2, Кий Авиа -2, Интурс-4.
Под содержанием информации о размещении понимаются следующие характеристики сайтов: неинтерактивный перечень средств, перечень наименований, перечень по месту расположения, перечень по типу размещения, перечень по ценовым категориям, интерактивная база данных с механизмом поиска, поиск по типу размещения, поиск по местоположению, поиск по ценовым параметрам. Суммарный рейтинг турфирм по показателям о содержании информации о размещении составил: для Агата 4 балла, Турагенства BRIGHT -7, Роил Вояжа - 4, Кий Авиа - 4, Интурс - 4.
Под свойствами Web-сайта понимаются такие характеристики сайтов как: выбор языка, перечень основных разделов, ссылки на домашнюю страницу, статистика использования, виртуальные мультимедийные путешествия, “живая” съемка, ссылки на вспомогательные сайты, регистрационная форма в режиме он-лайн, наличие поисковых систем, доступ к региональным информационным системам. Суммарный рейтинг турфирм по свойствам Web-сайтов составил: для Агата 3 балла, Турагенства BRIGHT -6, Роил Вояжа -3, Кий Авиа -3, Интурс -5.
Общий рейтинг турфирм получается как результат суммирования их рейтингов по всем пяти группам характеристик. Эти данные приведены в приложении 5.
Анализ будущих направлений развития. Эта стратегия деятельности интернет-магазина основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволит привлекать новых клиентов и поможет удержать старых.
Базовая концепция разработанной стратегии интернет-магазина состоит в следующем: фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация.
На современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.
Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о интернет-магазине компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными.
Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Старая стратегия производителя продвижения товара в интернет-магазине была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (приложение 6):
• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
• Удобство (Продукт легко получить и использовать)
• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)
В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (приложение 7):
• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
• Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
• Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)
В рамках "второй" пирамиды задача интернет-магазина – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.
Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:
Качество обслуживания.
Доставка заказа в срок.
Возможность доставки в любое место
Легкость оформления заказа
Широкий выбор продукции у компании
Доступ к полной информации по всем продуктам
Удобная система навигации по сайту
Цена
Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:
Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.
Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.
Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.
Таким образом, данная концепция весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован.
Суть же новой концепции в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.
Наконец, суть стратегии в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.
Подготовка к открытию магазина. Ernst&Young провел опрос среди покупателей онлайновых магазинов: Какова мотивация для покупок в электронном магазине (процент онлайновых покупателей, для которых это является важным фактором)?
Сбережение денег / более низкие цены 75%
Больше удобств / меньше поездок 50 %
Больше выбора / разнообразие 48 %
Больше удовольствия (более забавно), чем традиционные покупки 29 %
Почему потребители не купили товар в электронном магазине? Процент семей, посетивших интернет-магазин, но не купивших через web-сайт (по данным Ernst&Young и Andersen Consulting):
Нежелание доверить кредитную карточку Сети 97 %
Предпочли увидеть товар до покупки 53%
Обеспокоены процедурой возврата нежелательных товаров 46%
Любят традиционный шоппинг 44%
Веб-сайты требуют слишком много информации 42%
Не хотят платить за доставку 41%
Не могли поговорить с торговым представителем 18 %
Не получили достаточно информации о товаре, чтобы принять решение 16 %
Товар слишком дорогой по сравнению с альтернативным 15 %
Не получили информацию или товары, удовлетворяющие нуждам 13 %
Не могли услышать мнение о товаре от других покупателей 12 %
Процесс отнимал слишком много времени 11 %
Должны были загрузить специальное программное обеспечение 11 %
Было трудно управлять страницами сайта 10 %
Процесс был слишком запутанным 8 %
Не было свежей информации о товаре 6 %
Плюс к этому списку добавляется чисто российская специфика: нет надежных и быстрых каналов доставки, а также недоверие к рекламе и нежелание оказаться обманутым.
Оценка сильных и слабых сторон электронного магазина. Учесть все пожелания потенциальных покупателей не всегда возможно. Но есть главные составляющие электронного магазина, а именно хороший (желательно не нагруженный графикой) дизайн, удобная навигация по сайту, цены меньше, ассортимент больше, доставка быстрая и удобная, варианты оплаты - разнообразны.