Предварительная рекламная подготовка. Опросы общественности на web-сайтах. Как и перед открытием магазинов в реальной жизни, будет эффективно разместить через баннерные сети нескольких баннеров, извещающих об открытии нового, уникального в своем роде, магазина в определенный день. Нелишне обещание призов первым покупателям. Если вы еще не определились с выбором платежной системы, стоимости доставки, особенностей ассортимента, все это хорошо бы оформить в виде оплаченных опросов на посещаемых сайтах. Полезно составить вопросы так, чтобы получить от аудитории нужный вам ответ. Потом можно всегда ссылаться на проведенный опрос, например, при обосновании стоимости курьерской доставки сделанных заказов. Кроме того, совершенно случайно может выясниться потребность в отдельной товарной номенклатуре, и вы быстро добавите ее в прайс, получив небольшое (и временное) конкурентное преимущество.
Презентация товаров. Даже такая вещь, как книга, может быть должным образом презентована до открытия магазина. Это могут быть несколько текстовых блоков на разных посещаемых ресурсах, рекламирующих "совершенно новую и потрясающую" книгу/ряд книг. С аннотациями, с привлекательными ценами, но это действительно должны быть новые книги. В свое время совершенно потрясающий эффект дали презентации книг "Как научить ребенка читать" и "Что делать, если к вам пришли налоговая полиция, прокуратура и пр.". В итоге после открытия магазина эти книги, ничем не отличаясь от других, прочно вышли в лидеры продаж.
Открытие магазина. С момента открытия магазина необходимо последовательно проводить ряд важных направлений.
Раскрутка бренда, торговая марка магазина должна неустанно попадаться на глаза. Лучше - платежеспособной аудитории.
Ассортимент должен постоянно пополняться новинками.
Покупатель будет экономить массу времени, покупая у вас, а не в оффлайновом магазине.
Повседневная реклама работающего магазина. Вот важный вывод специалистов Ernst&Young: "Два фактора, которые удерживают потребителей от покупок через Сеть (вопросы безопасности и сложность обращения с web-сайтами), полностью перестают играть значительную роль, если потребитель уже купил что-либо через сеть. Его личные опасения после этого значительно уменьшаются". Так заставьте потребителя что-нибудь купить у вас! Как это сделать?
Основные направления рекламы. Брендинг. Правильный дизайн. Экономия времени и денег потребителей. Удобство.
Серьезным сигналом для электронных магазинов может послужить ноябрьское исследование Andersen Consulting, согласно которому 25% пользователей Интернет "с опытом" совершили онлайновую покупку под влиянием баннерной рекламы. Это превосходит результаты газетной и журнальной рекламы (14%), телевидения (11%), радио (4%) и билбоарды (4%). Исследование проводилось Andersen Consulting в США среди 1.500 опытных пользователей Интернет.
В то время, как большинство интернет-баннеров ориентировалось на ценовую информацию, менее половины опытных пользователей назвали цены главным фактором решения о покупке, - говорится в исследовании. Вместо этого, главными факторами потребители назвали удобство электронного магазина и хороший web-дизайн, экономию времени, безопасность сайтов, узнаваемость и доверие к торговой марке.
Проводите такие рекламные акции, не скупитесь. Выступайте спонсорами опросов, розыгрышей лотерей. На посещаемом ресурсе в опросе может принять участие в день до 1000 человек, выиграет только 2-3. В неделю вы вручите 10-20 призов. Если это книги, то средняя стоимость одной - 30-40 руб., или всего за неделю - 300-800 руб. на призы. Но об этом узнает до 10 тыс. потребителей (или больше). Они запомнят вас и ваш магазин.
Хороший эффект дает применение специальных скидок для подписчиков на платные ресурсы различных информационных агентств (информация финансового, компьютерного профиля). Для этой аудитории, по соглашению с агентством, можно сделать специальные скидки. В данном случае вы для аудитории будете ассоциироваться с информационным агентством, которому они уже доверяют. И это доверие, в некоторой степени, переносится и на вас, снимая ряд опасений у потребителей при оформлении заказа.
Оff-line реклама. Реклама в журналах, в книгах издательств, с которыми вы сотрудничаете (если у вас книжный магазин), в больших оff-line магазинах (для книг это Библио-Глобус, Молодая Гвардия и т.д.) - через листовки, биллбоарды, наклейки.
Постоянное обновление сайта, расширение перечня товаров. Потребитель вернется к вам еще не раз, если вы постоянно предлагаете что-то новое. Необходимо рассылать списки новинок тем, кто уже что-либо приобрел в магазине, постоянно расширять ассортимент.
3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации с использованием возможностей Интернет-технологий
Большинство претензий посетителей, высказанных в адрес электронных магазинов, связано с недостаточно широким ассортиментом (приложение 8). Также пользователи, имеющие опыт онлайновых покупок, часто жалуются на то, что после выбора товара и оформления покупки оказывалось, что нужного товара нет на складе, или доставка товара заняла гораздо больше времени, чем это предполагалось. Почему возникают подобные проблемы?
Скудное товарное предложение большинства магазинов во многом зависит от схемы работы самого магазина. Если интернет-магазин был создан на основе действующей оффлайновой торговой структуры, то таких проблем, как скудный товарный ассортимент или отсутствие товаров на складе, у него не существует. А тем, кто не связан с оффлайновой розницей, приходится работать по-другому. Чтобы держать в своем каталоге приличный ассортимент, интернет-магазин должен работать со многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец обращается к поставщику с просьбой найти необходимый товар, после чего, в случае наличия товара, направляет курьера сначала к поставщику, а затем к покупателю. Если покупка мелкая, то магазину невыгодно использовать труд курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты курьеров, как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей. Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе. Более того, именно такая схема работы вынуждает магазины ограничивать ассортимент.
И другая, не менее важная проблема интернет-магазинов - доставка. Покупатели требуют от интернет-магазинов быстрой и качественной доставки заказов. Оперативность службы доставки во многом определяет лицо магазина. Но пока, по признанию сотрудников интернет-магазинов, доставка товаров является одним из самых больных мест B2C-компаний. И если с транспортировкой в пределах крупных городов, таких Москва и Санкт-Петербург, больших проблем не возникает, то доставка в регионы России сопряжена с массой трудностей.
Сегодня существует несколько способов переправить заказ региональному покупателю, один из них - доставка заказов почтой. Монополистом в этой области до сих пор является Федеральная почтовая служба, о качестве услуг которой Озон (http://www.ozon.ru/) честно предупреждает своих клиентов: "Наш опыт показывает, что наиболее серьезные проблемы, связанные с заказами, возникают из-за тихоходности отечественной почты. Вы отправляете предоплату по почте, а неторопливый Минсвязи доставляет перевод иногда месяцами. За это время заказанные Вами книги или кассеты могут просто исчезнуть у наших поставщиков. Существует также проблема с почтовой доставкой. Наша почта доставляет бандероли так же неспешно, как и переводы".
Есть еще один способ доставить заказ региональному покупателю, которые многие магазины и используют, - прибегнуть к помощи международных и российских экспедиторских агентств. Они лишены недостатков Федеральной почтовой службы, но требуют за свои услуги суммы, нередко превосходящие стоимость товара.
В результате для интернет-магазинов выходом из сложившейся ситуации стало создание собственных курьерских служб как наиболее действенного и надежного способа доставки заказов в пределах крупного города и его окрестностей.
Так, магазины, входящие в холдинг eHouse, осуществляют доставку товаров при помощи транспортной компании "Скороход". Скажем, интернет-магазин Dostavka.Ru 75% заказов доставляет при помощи компании "Скороход", остальные 25% заказов приходятся на собственную курьерскую службу магазина.
XXL.Ru также владеет собственной курьерской службой, работающей на территории Москвы и Московской области. По признанию генерального директора магазина Кирилла Модылевского, если и возникают задержки в доставке заказа, то связаны они только с перегруженностью движения в Москве. В таких случаях покупателя обязательно предупреждают заранее о задержке (все машины радиофицированы, и курьер постоянно находится на связи с диспетчером) и приносят извинения, а далее заказ доставляется с опозданием, либо переносится на время, удобное для клиента. В случае заказов в другой город или страну, доставка осуществляется с помощью курьерских служб: DHL, PXPost, Зест-Экспресс, либо почтой.
Издательский Дом "Питер" осуществляет доставку по почте в любую точку мира, а также планирует развивать и курьерскую службу доставки, которая сейчас действует только в Санкт-Петербурге, но совсем скоро откроется и в Москве.
В магазине Arcadia.Ru 70% заказов доставляется собственной курьерской службой, почтой - 25% заказов, и оставшиеся 5% - сторонней курьерской службой.
Интернет-аудитория г. Москвы: использование Интернета, образ жизни. Для проведения исследования использовался метод телефонного опроса на основе структурированного вопросника с полузакрытыми вопросами. Размер выборки репрезентирует жителей Москвы в возрасте от 15 до 60 лет, использующих Интернет не реже одного раза в месяц.