Следует отметить, что любая организация в процессе своей деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация.
Определения маркетинга более позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом" .
На эту тенденцию также обратил внимание известный исследователь в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге «Новая корпоративная стратегия» он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства .
При ориентации организации на стратегическое управление возникает необходимость выбора адекватного пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
- концепция совершенствования производства,
- концепция совершенствования товара,
- концепция интенсификации коммерческих усилий,
- концепция маркетинга,
- концепция социально-этичного маркетинга.
Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.
Опираясь на указанные подходы, организация определяет ведущую стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.
Изложенные подходы к реализации маркетинговой деятельности, которые нашли широкое применение на Западе, не могут в настоящее время активно использоваться в российской практике. Это происходит не потому, что они плохие или недостаточно отработанные. Практика западных фирм, использующих эти подходы, свидетельствует об их эффективности для применения в стабильной, бескризисной в течение десятилетий экономике. Ограниченность их применения в российской практике объясняется тем, что существующие на Западе социально-экономические условия не совпадают с российскими.
Первый подход, реализующий концепцию совершенствования производства, ограничен в применении тем, что снижение цен на товары и услуги может происходить на базе внедрения прогрессивных технологий и повышения эффективности производства.
Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара и связанный с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении.
Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или для того, чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости.
Четвертый подход реализации коммерческой деятельности - концепция маркетинга - связан с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке.
Наконец, пятый подход, использующий концепцию социально-этичного маркетинга и призванный сосредоточить усилия в маркетинге на проблемах экологии и защиты окружающей среды, также пока неприемлем.
Можно ли бороться за экологию и защиту окружающей среды, если затраты на эти цели на предприятиях за редким исключением близки к нулю, а охрана окружающей среды скорее существует в постановочном плане, а не в реальной действительности. Особенно наглядно это обстоятельство проявляется в планах превращения нашей страны в место свалки радиоактивных отходов западноевропейских предприятий.
В этой ситуации для достижения быстрого прорыва в экономике необходимы прорывные подходы в реализации маркетинговой деятельности и, в первую очередь, в разработке и реализации маркетинговой стратегии. Необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая была бы новаторской, обеспечивала бы резкое снижение издержек, была бы технологичной, могла легко интегрироваться в существующую систему производства и управления и обладала высокой скоростью реализации. Выход, на наш взгляд, в использовании интерактивных маркетинговых стратегий, созданных на базе интерактивных информационных технологий.
Важным условием "выживаемости" коммерческих организаций и выхода на передовые позиции в сегодняшней российской конкурентной среде является их непрерывное стратегическое маркетинговое развитие.
Под стратегическим маркетинговым развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование и развитие системы маркетинга и маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка.
Стратегическое маркетинговое развитие нацелено на постоянное наращивание конкурентных преимуществ организации на основе развития ее сильных сторон и сглаживания слабых, с ориентацией на тенденции развития обслуживаемого рынка и основных конкурентов.
Стратегическое маркетинговое развитие организации - это адаптивный непрерывный процесс, предусматривающий выполнение следующих основных функций:
формирование и корректировку портфеля стратегий маркетингового развития;
формирование и корректировку генеральной маркетинговой стратегии;
развитие тактики маркетинга;
развитие службы маркетинга;
развитие маркетинговой системы информации;
маркетинговое управление или управление маркетингом организации.
Очень точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга Е.Л. Голубков.
В зависимости от уровня развития маркетинга в организации он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Таким образом, при использовании термина «маркетинговое управление» речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии.
Следует отметить, что практически даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда и не во всех организациях. Существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации маркетинг играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для организации в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении.
Управление маркетинговой деятельностью предполагает решение следующих задач:
поиск целевых рынков;
проведение маркетинговых исследований;
разработку конкурентного продукта;
разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителей);
организацию обратных связей с потребителями.
1.2 Разработка маркетинговой стратегии коммерческой организации
Разработка маркетинговой стратегии организации является частью стратегического планирования. Стратегическое планирование – одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все управленческие функции, не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия.