Финансово-экономическое положение организации характеризуется источниками финансирования и размещения имеющихся ресурсов. Анализ финансового состояния коммерческой организации производится для того, чтобы определить, насколько эффективно используются финансовые ресурсы. Финансовая эффективность определяется такими показателями, как обеспеченность коммерческой организации собственными оборотными средствами, уровнем нормируемых запасов товарно-материальных ценностей, состоянием и динамикой дебиторской и кредиторской задолженности, оборачиваемостью оборотных средств, материальным обеспечением банковских кредитов, платежеспособностью.
Устойчивое финансовое положение организации зависит от таких качественных показателей, как производительность труда, рентабельность производства, фондоотдача, выполнение заданий по прибыли. Анализ финансового состояния организации должен дополняться анализом других сторон его деятельности (производственной, сбытовой и др.) в силу их тесной взаимосвязи. Например, финансовые затруднения организации, отсутствие средств для проведения своевременных расчетов могут повлиять на стабильность поставок, нарушить материально-техническое снабжение процесса производства. Поэтому анализ финансового состояния организации производится на завершающей стадии анализа финансово-хозяйственной деятельности.
Характеристика кадрового потенциала организации предусматривает наличие сведений о кадровом составе, уровне образования и уровне квалификации работников.
Организационная культура и уровень развития коммуникаций характеризуются уровнем управления, стилем руководства, организацией труда и морально-психологическим климатом в коллективе, фирменным поведением и имиджем организации, а также характером коммуникаций внутри организации и с ее партнерами.
Развитие коммуникативных процессов в организациях в последние годы имеют явную тенденцию к количественному росту и качественному многообразию. На изменения и нестабильность внешней среды организации реагируют дифференциацией своей маркетинговой деятельности, они пытаются приспособиться к внешней среде, к изменяющимся условиям путем использования многообразных коммуникативных (информационных) технологий. Растущая в последние годы дифференциация маркетинговых стратегий изучения рынков, продвижения товаров привела к сильному расслоению товарной и ассортиментной политики, а также к значительной дифференциации коммуникативной политики и уровня развития коммуникаций. К классическим инструментам массовых коммуникаций, таким как реклама и стимулирование продаж, добавились новаторские формы коммуникаций, например мультимедийные коммуникации.
Растущее сходство продуктов, предлагаемых на рынке разными организациями, ведёт не только к необходимости расширения коммуникаций, но и превращает коммуникации в стратегический фактор маркетинга. Коммерческие организации во все большей степени переходят от конкуренции товаров (товарной конкуренции) к конкуренции коммуникативной, за завоевание внимания и расположения к себе наиболее важных групп потребителей на основе передовых коммуникативных технологий.
Многообразие применяемых в настоящее время коммуникативных технологий создает опасность возникновения противоречий при взаимоотношениях с внешними и внутренними потребителями информации. Внутри организации проблемы могут возникнуть из-за частых накладок внешних коммуникативных процессов на внутренние, когда сотрудники организации не информируются заранее о внешних коммуникативных процессах или же содержание внешних коммуникаций им было передано не в достоверной форме.
Такое расхождение между внешними и внутренними коммуникативными процессами может привести к потере доверия к организации и неудовлетворенности сотрудников, особенно если они ощущают небрежность при использовании тех или иных информационных технологий. Опасность нескоординированного применения различных коммуникативных технологий для внешних потребителей информации состоит в том, что они не приводят к правильному восприятию имиджа организации, и четкая дифференциация от конкурирующих организаций или видов продукции достигается с большим трудом.
Кроме того, для современного российского рынка характерна тенденция общей перегрузки потребителей информацией и падающего интереса к классической рекламе. Например, у многих потребителей возникает нервозность при переключении с одного телевизионного канала на другой, когда в ходе телепередачи демонстрируется рекламный ролик о продукции какой-либо коммерческой организации, если рекламные ролики очень противоречивы. Очевидно, что успех коммуникативной деятельности не может быть сегодня гарантирован лишь увеличением объемов информации, представляемой той или иной организацией.
Одной из характеристик потенциала организации является ее конкурентоспособность. Остановимся на этом положении более детально.
Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. Это способствовало превращению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды организации, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на деятельность любой организации, функционирующей на рынке. В связи с этим проведение исследования конкурентной среды является важной задачей службы маркетинга любой организации.
С маркетинговых позиций организация, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Для обеспечения конкурентоспособности организация должна постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании своего потенциала, имеющихся в ее распоряжении ресурсов, а также ресурсов, приобретаемых для будущего производства. При этом, как показали исследования и практика, конкурентоспособность организации может быть оценена только при проведении сравнительного анализа группы организаций, относящихся к одной сфере, либо организаций, производящих товары-субституты.
Таким образом, конкурентоспособность организации можно рассматривать как её способность обеспечить лучшее предложение товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Оценка степени конкурентоспособности является достаточно сложным процессом, так как необходимо выявить характер конкурентного преимущества организации по сравнению с конкурентами. При этом возникает ряд проблем, связанных с выбором базовых объектов сравнения, т.е. организации-лидера. Как показали исследования, чтобы такое сравнение было корректным, необходимо обеспечить соизмеримость характеристик организаций по идентичности удовлетворяемых ими потребностей, их структуры и содержания.
Одним из основных методов оценки конкурентоспособности является метод, использующий в качестве основного подхода оценку конкурентоспособности продукции или услуг. Этот метод базируется на положении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность услуги или продукта, принято использовать соотношение цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:
Кт=К/Ц, (1)
где Кт - показатель конкурентоспособности товара;
К - показатель качества товара;
Ц - показатель цены товара.
Чем выше разница между потребительской ценностью услуги или продукта для покупателя и ценой, тем выше запас конкурентоспособности товара. Основным преимуществом такого метода является то, что он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность организации, - конкурентоспособность товара.
Анализ потенциала организации ведется по двум направлениям: внешним и внутренним условиям ее деятельности.
Внешние условия деятельности коммерческой организации определяются правовой, финансово-кредитной, налоговой, социальной и хозяйственной политикой, проводимой государством. Они проявляются в конкретных мерах, предпринимаемых правительством по регулированию и управлению экономикой, в мероприятиях по регулированию элементов централизации и децентрализации в функционировании экономики. Внешние условия оказывают существенное влияние на деятельность коммерческих организаций, ограничивая ее или предоставляя дополнительные возможности для дальнейшего развития.
Анализ внешних условий деятельности требует постоянного слежения за информацией об изменениях хозяйственного законодательства в сферах внутренней и внешнеэкономической политики. Для этого используется информация различных законодательных актов, материалы о производствен¬ной и экспортной деятельности коммерческих организаций, их внешнеэкономических связях, информация о государственных заказах и др. Анализ внешних условий способствует росту эффективности производственной и сбытовой деятельности коммерческих организаций. Внешние условия деятельности во многом определяют характер, внутренние условия, возможности и потенциал развития организации.
Анализ внутренних условий деятельности организации предполагает изучение всех характеристик ее потенциала: материально-технических ресурсов, уровня производства и организации сбыта, финансовых ресурсов, кадрового потенциала, а также ее организационной культуры и уровня развития коммуникаций.