Поскольку составляющие потенциала организации непосредственно связаны со всеми видами ресурсов, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели организации.
Как показывает практика, усиление только одного элемента потенциала не может существенно укрепить конкурентные позиции организации на рынке. Для этого необходимо все взаимосвязанные элементы потенциала привести в соответствие с условиями внешней среды организации, что обеспечит большую степень ее конкурентных преимуществ. Следовательно, одной из важнейших целей маркетингового управления является рациональное распределение ограниченных ресурсов между элементами потенциала организации. Это означает, что для совершенствования предпринимательской деятельности в условиях рынка необходимо:
сформировать наиболее предпочтительную с позиций результативности структуру потенциала;
обеспечить все структурные элементы потенциала необходимыми ресурсами.
Важным элементом потенциала организации, способствующим повышению эффективности ее предпринимательской деятельности, является имидж организации. На наш взгляд, это одно из направлений маркетинговой деятельности в силу следующих причин.
Во-первых, для российских организаций, выходящих на внутренний и внешний рынок в новом качестве, эта проблема имеет первостепенное значение прежде всего в плане коренного изменения сложившегося отношения как российских, так и иностранных партнеров и конкурентов к их компетентности и надежности.
Во-вторых, для российских коммерческих организаций она является принципиально новой и потому требует не только изучения, но и осмысления через призму специфических российских условий.
В-третьих, решение этой проблемы для многих российских коммерческих организаций представляет серьезную трудность, связанную с преодолением психологических барьеров в сознании руководителей и сотрудников, изменения их отношения к потребителям и клиентам.
В-четвертых, процесс создания положительного образа коммерческой организации чрезвычайно сложный и многогранный.
В России создание имиджа организации - это не столько результат целенаправленной рекламы и PR, сколько всей ее деятельности, вызывающей доверие всех партнеров. Созданный имидж организации может служить либо хорошей рекламой, либо антирекламой, а от этого, в конечном счете, зависит ее позиция на рынке, конкурентоспособность и результаты деятельности. Одним из показателей того, что организации удалось создать свой имидж, является постоянно растущее количество потребителей продукции и услуг.
Практика показывает, что ключевую роль в создании имиджа коммерческой организации играет организационная структура организации, ориентированная на "маркетинг-микс", когда все функции взаимозависимы и направлены на максимальное удовлетворение потребностей клиента. Определение оптимальной структуры, адекватной специализации, масштабам и долгосрочным целям организации, является одним из главных факторов ее надежности. Выработанные на определенном этапе мероприятия по созданию и поддержанию имиджа нуждаются в постоянном совершенствовании с учетом перспектив развития организации, изменения рыночной ситуации, конкурентной и общей внешней среды. Поэтому создание и поддержание имиджа организации - это всегда творческий поиск индивидуального пути развития, неординарных решений, постоянная работа с потребителями продукции и услуг.
На наш взгляд, следует различать конкурентный потенциал коммерческой организации и потенциал маркетинга этой организации.
Проблему потенциала маркетинга выделил впервые известный исследователь маркетинга Е.Попов , который определил сущность потенциала маркетинга как совокупность средств и возможностей организации в реализации маркетинговой деятельности. Необходимость выделения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена требованием разработки оценки применения современных экономических подходов в практике деятельности предприятий (организаций). Своевременная количественная оценка потенциала маркетинга позволит определить все имеющиеся резервы предприятия, зависящие от использования элементов маркетинга и маркетингового инструментария.
Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга и иерархической структуры его составляющих Е. Попов предлагает применить проблемно-аналитический подход. В этом случае на различных уровнях анализа потенциал маркетинга будет интегрировать значительное количество составляющих. В итоге потенциал маркетинга будет представлен в виде пирамиды, на верху которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании - множество приемов, моделей и методов постановки маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, потенциал маркетинга должен представлять интегральную характеристику ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, потенциал маркетинга предприятия может быть рассчитан как сумма инструментальных, трудовых (персонала), материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
Расчеты потенциала маркетинга, проведенные на ряде промышленных предприятий Москвы и Уральского региона России, свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Практически невостребованными остаются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов стимулирования сбыта (9%). В то же время достаточно полно используется потенциал маркетинга в таких областях, как сегментация целевых рынков (48%), ценообразование (48%), товарная политика .
Таким образом, можно сделать вывод о том, что использование конкурентного потенциала коммерческих организаций и тем более потенциала маркетинга находится еще на очень низком уровне. Маркетинговое управление, рассматриваемое как управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга и с использованием всего его потенциала, еще не стало правилом для российских предприятий. В лучшем случае используются только отдельные элементы маркетингового потенциала (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Следовательно, необходимо еще раз подчеркнуть, что актуальной задачей является переход к интерактивным информационным технологиям, более полному использованию конкурентного потенциала организаций и потенциала маркетинга.
2.2 Новые подходы к организации деловой среды
Деловая рыночная среда - это совокупность информационных и экономических связей фирм-субъектов рынка, производящих продукт в виде товара или услуги для потребителя и, в свою очередь, выступающих в качестве потребителей. Информационные потоки пронизывают современный рынок, актуальная информация, полученная в нужное время, иногда оказывается важнее, чем получение кредита или контракт на закупку новейшего оборудования. Организация взаимодействует с внешней средой различными способами через входные и выходные информационные потоки. Входной информационный поток образует информация, получаемая организацией из внешней среды, а информация, генерируемая организацией и выдаваемая во внешнюю среду, образует выходной поток.
В современных условиях кооперации и узкой специализации различных предприятий плотность входных и выходных информационных потоков достаточно велика. При централизованной плановой системе существовали специальные органы, регулирующие работу производителей и обеспечивающие их информационную поддержку. С входом нашей страны в рыночную экономику функция информационного обмена с внешней средой стала личным делом каждой организации. Насыщенность информационных потоков имеет большое значение для конкурентоспособности современной организации. Применение в таких условиях электронных средств обмена информацией приводит к созданию новых сфер предпринимательской деятельности и выводит эффективность управления организацией на качественно новый уровень.
М. Портер - видный исследователь проблем маркетинга утверждает, что информационная революция способствует рождению абсолютно новых отраслей различными способами . Во-первых, она обеспечивает новым видам бизнеса технологическую осуществимость, поскольку достижения в микроэлектронике сделали возможным персональную работу на компьютере. Во-вторых, информационные технологии могут порождать новые виды бизнеса, формируя производный спрос на новые продукты. И, в-третьих, информационные технологии создают новые виды бизнеса в рамках существующих видов деятельности. Так, например, использование сканеров штрихового кода в супермаркетах розничной торговли превратило продовольственные магазины в лаборатории исследования рынка.
Факторами успеха в предпринимательстве является гибкая стратегия деятельности, наличие необходимых ресурсов и информационные системы. В связи с этим в современной экономике предприятие рассматривается как совокупность информационных, трудовых, технологических ресурсов и методов их взаимодействия, направленных на достижение поставленных целей. Поскольку всё более важную роль в успешной деятельности предприятия играют автоматизированные информационные системы (АИС), возникает реальная потребность в освоении новой информационной технологии.
Понятие «информационная технология» (ИТ) включает в себя методы сбора, обработки, хранения и передачи информации, организационно-управленческие концепции её формирования и потребления а также множество всех видов информационной техники. Таким образом, информационная технология может быть определена как совокупность методов, процедур, реализующих функции сбора, хранения, обработки и передачи информации, необходимой для принятия маркетинговых решений с использованием комплекса программных и технических средств.