Принципиальное отличие новой интерактивной маркетинговой технологии от предшествующих заключается в широком использовании электронных способов сбора, обработки, хранения и распространения информации посредством коммуникационных сетей. Громадные объёмы информации доступны всегда и везде, где имеется компьютер, подсоединённый к глобальной информационной сети Internet. Разнообразная информация передаётся в реальном масштабе времени и может быть использована в любое время для решения конкретных управленческих задач. Единая информационная система позволяет предпринимателю из всего множества имеющейся информации отобрать именно ту, которая соответствует его насущным потребностям.
Техническое обеспечение новой информационной технологии организации базируется на персональных ЭВМ, локальных и глобальных компьютерных сетях. В частности, на каждом рабочем месте сотрудника системы управления организации, будь то технический работник, специалист, менеджер или руководитель, создаётся автоматизированное рабочее место, включающее в свой состав компьютер, необходимое программное, информационное и организационное обеспечение.
Отдельные АРМ соединяются между собой и используются для передачи информации как внутри подразделения, так и между структурными подразделениями организации. В этом случае образуется локальная информационная сеть компьютеров и иных устройств. Базы данных в такой сети существуют в распределенном виде. Если же необходимо собрать какую-либо информацию в одном месте, то в локальной сети для этой цели выделяется один компьютер, предназначенный для централизованного информационного обслуживания и называемый сервером. Тогда другие компьютеры, подключаемые к сети, называются клиентами, а построенная таким образом вычислительная сеть называется клиент - сервер. Все подобные локальные сети могут быть объединены между собой, в результате чего возникает информационная сеть организации. По мере развития такой сети к ней подключаются компьютеры всех специалистов, менеджеров и маркетологов организации. Возникает прогрессивная система коммуникации, в которой по-новому решаются производственные проблемы.
Далее сеть организации подключается к одной или нескольким региональным информационным системам. При этом обычно достаточно только одно подключение к так называемому провайдеру информационных услуг, обеспечивающему предоставление средств связи и согласование протоколов, а через него - к глобальным отраслевым информационным сетям. Отраслевые системы также объединяются между собой, и в результате все частные региональные и отраслевые информационные сети становятся соединенными воедино.
Можно отметить три важнейших достоинства новой интерактивной технологии организации:
осуществление автоматизированного сбора, накопления и обработки информации в местах ее возникновения практически без ограничений на вычислительные и информационные ресурсы компьютера;
создание развитых средств коммуникации, когда все АРМ соединены между собой в любое время позволяют осуществить пересылку сообщений друг другу, а также доступ к централизованной базе данных организации;
переход к гибким глобальным коммуникациям, когда организация включается в мировую информационную сеть.
Рыночная информационная среда включает три основных взаимодействующих области:
информацию;
электронные операции (сделки);
электронные коммуникации.
В свою очередь, рынок электронных операций (сделок) включает следующие системы:
электронные заказ, продажу и обмен товаров и услуг;
электронные банковские и расчетные операции;
электронные Службы обеспечения разнообразных услуг.
Развитие этого рынка отражает тенденцию ликвидации промежуточных звеньев и появление концепции интегральных рыночных услуг (integrated Market Services - IMS), в рамках которой с рынка постепенно устраняются посреднические звенья между производителем и потребителем на основе внедрения информационных технологий. Телемаркетинг и система заказов «компьютер-компьютер» устраняют, например, промежуточные торговые организации.
Специализированные службы электронных банковских операций предлагают потребителю в рамках своих пакетов помимо самых простых диалоговых услуг по переводу и обзору движения денег на счете целый комплекс финансовых услуг:
диалоговое составление справок для налоговых органов;
диалоговое ведение учета, планирования и оптимизации своих операций, налогов и инвестиций;
диалоговое приобретение и продажа ценных бумаг;
диалоговое получение информации о котировках и валютных курсах.
Однако наибольший объем услуг в рамках сектора IMS обеспечивают электронные службы обеспечения поездок. Резервирование билетов, электронный заказ гостиниц, электронная аренда машин и многое другое привлекает ежегодно несколько миллионов потребителей, осуществляющих доступ к системам через большое количество сетей микроЭВМ.
В США ежегодный прирост услуг IMS составляет 16-20%. В целом данная область наиболее полно воплощает преимущества ИТ для потенциального потребителя, позволяя закупать товары, вести финансовые дела, поддерживать деловые контакты и личные связи, работать и учиться с помощью интерактивного устройства. Однако требования, предъявляемые к функционирующим в режиме IMS информационным технологиям, столь высоки по надежности, безопасности, уровню интерфейса и другим формам взаимодействия с внешними средами, что это пока препятствуют их более широкому распространению, не подвергая сомнению саму перспективу.
В сфере электронных коммуникаций можно выделить различные системы современных средств связи и человеческого общения: сети передачи данных, электронную почту, телеконференции, электронные доски объявлений и бюллетени, сети и системы удаленного диалогового доступа к базам данных и т.п. Годовой оборот телекоммуникационных услуг в развитых зарубежных странах достигает сотен млрд. долларов. Данный класс российских систем аналогичен зарубежным и соответствует мировому рынку. Подробнее он будет рассмотрен в других разделах работы.
В сфере информации принято различать следующие основные сектора.
Сектор деловой информации, охватывающий:
биржевую и финансовую (информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке биржевых товаров и капиталов, инвестициях ценах);
статистическую информацию (числовая экономическая, демографическая, социальная информация в виде рядов динамики, прогнозных моделей и оценок);
коммерческую (информация о компаниях, фирмах, корпорациях, направлениях их работы и продукции, ценах, финансовом состоянии, отношениях собственности и экономических связях, сделках, руководителях и т.п.);
деловые новости в области экономики и бизнеса.
2. Сектор информации для специалистов, охватывающий:
профессиональную информацию (специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров, программистов и т.п.);
научно-техническую информацию (документальная, реферативная и библиографическая справочная информация и данные в области фундаментальных и прикладных, естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и сфер человеческой деятельности);
фонды первоисточников (библиотеки и специализированные службы с возможностями получения первоисточников по межбиблиотечному абонементу в виде полноразмерных и микрокопий).
3. Сектор массовой потребительской информации, охватывающий:
текущие новости и справочную литературу (информация служб новостей и агентств, прессы, электронные журналы, справочники, энциклопедии);
потребительскую и развлекательную информацию, ориентированную на домашнее, неслужебное пользование в виде телетекста и видеотекста (местные новости, сведения о погоде, расписания транспорта, игры, справочники отелей и ресторанов, справки об аренде машин, туристическим поездкам и т.п.).
Предпринимателю нужна информация из всех трех секторов, но успех его деятельности определяется, прежде всего, своевременным использованием деловой информации.
В то же время наиболее критичными для ведения предпринимательской деятельности выступают:
оперативная информация об общей экономической конъюнктуре в виде биржевых котировок, курсов валют, кредитных ставок;
деловые новости о событиях, происходящих на рынке;
информация о правовых условиях хозяйственной деятельности;
информация о результатах развития науки и техники.
Указанная информация в условиях рыночной экономики может быть подразделена на два больших класса, отражающих форму собственности и источник информации:
государственные информационные ресурсы;
негосударственные информационные ресурсы.
Следует отметить, что источником знаний в сфере деловой информации является и человек, способный оказать предпринимателю квалифицированную помощь в поиске, интегрировании, анализе деловой информации. Появление на рынке информационных посредников-брокеров, под которыми понимаются организации или лица, профессионально занимающиеся платным информационным обслуживанием внешних клиентов на коммерческой основе с использованием услуг специализированных информационных служб, было связано с тем, что большинство конечных потребителей информации не имело достаточной квалификации и опыта для самостоятельного проведения эффективного информационного поиска. Становление информационного брокерства началось в конце 1990 г., когда образовался ряд малых предприятий, но конъюнктурные причины (рост цен на вычислительную технику и услуги передачи данных, дефицит средств у потребителей) не позволяют пока развивать эту деятельность активно.
По форме представления деловой информации наиболее важными являются:
автоматизированные базы и банки данных (БД);
деловая информация в печатной форме. По способу доступа БД делятся на: