Ii предпринимательство в сфере физической культуры и спорта и особенности его развития в субъектах российской федерации (стр. 29 из 48)

Долгие годы данная тенденция практически не была предметом интереса и каких-либо серьезных исследований со стороны отечественной экономической науки. Практически даже не было упоминаний о связи спорта с экономикой, тем более экономикой предпринимательской деятельности. Советский спорт развивался, подчиняясь одной цели - доказать преимущества социалистического строя путем завоевания золотых медалей на Олимпийских играх, чемпионатах мира и Европы. Вся система отечественного спорта была направлена исключительно на эту задачу, зачастую вопреки интересам одной из главных предпосылок развития экономических отношений в спорте —г- увеличения зрительского интереса (например, изменения календаря соревнований по игровым видам спорта в угоду интересам сборной) и даже в ущерб здоровью занимающихся массовым спортом. Выполнение «плана по медалям» требовало огромных затрат. Так, на ежегодное содержание имевшихся к началу 90-х г. в бывшем СССР 558 команд мастеров по игровым видам спорта расходовалось около 300 млн. руб., а доходы этих команд составляли не более 50 млн. руб. в год.

Практически не были распространены платные услуги в физкультурно-оздоровительной сфере. В конце 80-х г. их объем не превышал 200 млн. руб., перечень предлагаемых услуг был крайне ограничен.

Поэтому после распада Советского Союза и прекращения бюджетного финансирования на всех уровнях отечественные спортивные организации оказались перед необходимостью изучения основ экономической теории применительно к сложившимся в те годы экономическим реалиям; к рыночным отношениям они не были готовы.

ПО

На Западе, наоборот, на конец 80-х — начало 90-х г. приходится резкий подъем спортивного бизнеса, значительное увеличение инвестиций в отрасль физической культуры и спорта. К этому времени спорт и, прежде всего, олимпийское движение вернули себе характер «глобальности», несколько подорванный относительно неудачными Олимпийскими играми 1980 г. (Москва) и 1984 г. (Лос-Анджелес), которые были по очереди бойкотированы по политическим мотивам двумя мировыми лидерами спорта - СССР и США.

Подтверждением растущей роли физической культуры и спорта в международной экономике является факт активного инвестирования в эту отрасль капиталов таких транснациональных (и ранее совершенно далеких от спорта) компаний, как News Corp. (Rupert Murdock), Walt Disney Corp., Deutsche Bank, Blockbuster Video и др. Если ранее интересы их и им подобных ограничивались использованием спорта как одного из способов рекламы и продвижения собственного имени, то теперь они рассматривают отрасль, как объект долгосрочных инвестиций. Одной из основных тенденций развития спорта является выход его продуктов на международный фондовый рынок. Уже сегодня многие футбольные клубы («Манчестер Юнайтед», «Милан», «Бавария» и др.) представляют собой по российской терминологии «открытые акционерные общества» и весьма эффективно привлекают дополнительный инвестиционный капитал, дающий им в свою очередь возможность самим выйти на новый этап развития. Первым и одним из наиболее ярких примеров подобных этапов развития предпринимательства в спорте является реализация проекта автомобильных гонок «Формула-1», принадлежащей компании Formula One Administration (FOA). Бернар Экслстоун сумел превратить этот проект в целую коммерческую империю с собственными средствами массовой информации и законами, зачастую конфликтующими и выходящими победителями с существующими законодательствами развитых европейских стран.

Значение отрасли физической культуры и спорта объясняется еще и тем, что многие из ее секторов (например, сектор связанных с отраслью услуг), не требуя больших капиталовложений, являются фактором социальной стабильности, обеспечивая создание дополнительных рабочих мест. Другие сектора (например, строительство спортивных сооружений) не только создают рабочие места в самом секторе, но через систему межотраслевых связей стимулируют развитие широкого круга отраслей промышленности. В последние годы спорт все теснее взаимодействует с наукоемкими отраслями — развитие информационных и компьютерных технологий уже в самое ближайшее время способно коренным образом изменить структуру мирового спортивного бизнеса.

Характеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике,

111

один из ведущих теоретиков западной экономики Питер Друкер отмечал, что «маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающей в себя производство и сферу услуг. Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие». В работе Л.Роджера «Сущность маркетинга» отмечается необходимость различать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия.

Еще одно общеметодологическое определение: «Маркетинг - это процесс, благодаря которому прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации». Широко используется, а также стало классическим определение Ф. Котлера: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Все эти определения подчеркивают, что маркетинг направлен, прежде всего, на реальных людей, как потребителей товаров или услуг. В сфере физической культуры и спорта мы определяем маркетинг, как процесс изучения интересов потребителей с целью создания спортивных или оздоровительных программ и услуг для осуществления деятельности в сфере физической культуры и спорта.

Спортивный маркетинг — это изучение возможностей и желаний потребителей услуг физической культурой и спортом путем удовлетворения их запросов и потребностей, а также многостороннее изучение развития сферы активного досуга и спорта, направленных на привлечение населения в качестве одновременно и участников и зрителей спортивных мероприятий. Чтобы добиться этой цели, необходимо постоянно координировать применяемые маркетинговые методы и инструменты с меняющимися запросами потребителей.

Вместе с тем, одним из наиболее четких и современных определений маркетинга, относящегося к сфере физической культуры и спорта, является формулировка Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих потребности отдельных лиц и организаций». Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и услугам и даже идеям.

Маркетинг - это прежде всего процесс рыночной экономики, философия

112

предпринимательства, его идеология. Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что именно эта теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.

При этом исключительно важным является процесс управления маркетингом. Связующим звеном между управляемым анализом и управляемым действием является сегментация рынка. По характеристике Ф.Котлера «сегментация рынка есть процесс его разделения на различные группы покупателей». Сегментация рынка является важным элементом маркетинговой политики на любом уровне. В табл.-схеме 20 представлен процесс маркетингового управления в сфере физической культуры и спорта.

Как уже было отмечено в настоящей работе, спортивный маркетинг необходимо рассматривать одновременно с двух различных сторон:

1) как средство продвижения продукции (услуг) через их ассоциацию со
спортивными мероприятиями и спортсменами;

2) как средство продвижения самих спортивных мероприятий, спортсменов и
других услуг в области спорта, а также спортивных сооружений на этапах строительства и
эксплуатации.

Эти две стороны спортивного маркетинга не могут существовать в отрыве друг от друга, что, соответственно, вызывает потребность в параллельной разработке научно-практических рекомендаций с учетом специфики отрасли физической культуры и спорта.

113

Таблица-схема 20

Процесс маркетингового управления в сфере физической культуры и спорта

Тактические компоненты

Стратегические компоненты

Представление о рынке и продукте

Потребитель спортивного продукта