1
Сканирование и
анализ рынка и
своей миссии: «Что
есть наш бизнес?»
Исследование рынка
Прояснение стратегического видения и целей
I
Система рыночной информации
Сегментация рынка
Разработка
тактических
альтернатив /
маркетингового
плана
|
Принятие решений по связям с общественностью |
I
Принятие решений по продукту, включая сооружения
Принятие решений по ценамПринятие решений по продвижению
Принятие решений по размещению (дистрибуция)Интегрирование
маркетингового
плана в более
объемное
стратегическое
распределение
ресурсов для
обеспечения успеха
Оценка полученной информации
114
Для удобства в работе предлагается использовать следующую обобщенную схему, дающую возможность определять направления маркетинговой стратегии спортивной организации:
• потребляет наш продукт? У
• принимает решение о покупке (потребитель, супруга, друг,
.. семья)? • ■ _'•-■. ■- •..■,-.. ■. =.'••.. ■.-■•■;■ ■? • : ■:■
• потребляет продукт наших конкурентов? =
• занимает определенные сегменты (демографические,
психографические)? ;
• посещает, с кем? V ' \
какие
продукты конкурируют с нашими? ,:
преимущества ищет потребитель (развлечения, фитнесс)?
факторы влияют на спрос (цена, расстояние)?
критерии важны для покупки (оборудование высокой
технологии)?
риски ожидают потребителя (здоровье, неожиданные
затруднения)?
где
Т_
принимается решение о покупке?
покупатели ищут информацию о продукте?
клиенты покупают продукт? ___ _^_
когда
потребители покупают (день игры или турнира)?
потребители покупают наш продукт (подарок, бизнес)?
появляются определенные фракции покупателей (супруги,
друзья)? ,^„ „„ ..„,... ,. .,,,.,,:.,.... , .,...„.,, .........; ....
как
потребители пользуются нашим продуктом? много потребители покупают?
В более обобщенном виде при использован отрасли физической культуры и спорта как средства для продвижения продукции или спортивной услуги необходимо, прежде всего:
1) определить сегмент потребительского рынка, на который ориентирована данная продукция или услуга;
115
2) определить наиболее подходящие условия для продвижения данной продукции
или услуг:
— виды спорта,
— типы мероприятий,
— категории спортсменов (пол, возраст, национальные особенности и т.д.).
Подобный принцип успешно применяется в крупных многопрофильных
корпорациях, где каждая марка продукции ассоциируется со своим видом спорта. Например, принадлежащие одной группе швейцарские часовые марки «Омега», «Радо» и «Тиссо» продвигаются через парусный спорт, теннис и хоккей соответственно. Далее все эти марки используют деление по уровню представляемых ими моделей часов, так, например, Мартина Хингис рекламирует наиболее дорогую выходную модель часов, а чемпион Швейцарии среди юниоров — модель для повседневного использования молодежью;
3) определить средства и методы продвижения товаров или услуг, перечень
которых крайне разнообразен — от прямого размещения рекламы на крупнейших
соревнованиях и телевизионных трансляциях до раздачи образцов продукции во время
массовых мероприятий, типа Нью-Йоркского марафона и конвенций по аэробике.
Переходя к разработке научно-практических рекомендаций по продвижению самих спортивных мероприятий, спортсменов и услуг в области физической культуры и спорта, необходимо отметить, что они в принципе являются зеркальным отражением изложенных выше рекомендаций для продвижения продукции или услуг с помощью физической культуры и спорта.
Базовым элементом спортивного маркетинга должно стать продвижение спорта как такового и его отдельных видов, пропаганда положительных эмоций и благоприятного воздействия на здоровье занимающихся. Очевидно, что одной отдельно взятой спортивной организации подобная задача не под силу и для ее осуществления нужна комплексная программа государственной поддержки, включающая в себя пересмотр отдельных положений законодательства и создание необходимых условий для развития как массового, так и профессионального спорта на федеральном уровне.
В качестве методического подхода внедрения маркетингового исследования нами предложена модель оценки качества спортивных услуг (спортивных мероприятий), обеспечивающих повышение конкурентоспособности.
116
Модель предложения повышенного качества спортивных услуг
Переходя непосредственно к специфическим вопросам, связанным с использованием маркетинговых средств при проведении спортивных мероприятий, рассмотрим более подробно так называемую модель предложения повышенного качества услуг. Основное предназначение данной модели — использование в качестве метода повышения конкурентоспособности спортивных мероприятий.
Системообразующими элементами модели предложения повышенного качества услуг являются:
• характеристики спортивного мероприятия как одного из видов услуг;
• стратегический подход;
• ощутимое качество и дифференциация услуг;
• управление образом;
• маркетинговая связь между производством и «доставкой» мероприятия до
конечного потребителя.
Основная услуга или продукция спортивного мероприятия включает вид спорта, участников и само соревнование, проводимое по определенным правилам. Зрители спортивного мероприятия потребляют эту продукцию неосязаемым путем. Неосязаемые элементы состоят, в частности, из эмоциональных переживаний при положительном или отрицательном результатах соревнований (т.е. победе или поражении) для вызывающего симпатии зрителей спортсмене (команде), воздействия факторов окружающей среды (поведение других зрителей-болельщиков), проведения свободного времени в обществе друзей и т.п. Качество соревнования само по себе трудно поддается контролю, но основную услугу спортивного мероприятия можно улучшить путем создания соответствующей эмоциональной атмосферы с использованием вспомогательных облегчающих и поддерживающих услуг. При проведении спортивного мероприятия продажа входных билетов представляет собой типичный образец облегчающей услуги, а наличие и качество обслуживания в ресторанах — характерный пример поддерживающей услуги.