Спортивные мероприятия обоснованно можно рассматривать как сочетание некоторых уникальных факторов, в частности, непредсказуемости, несовместимости и открытости его субъективной интерпретации. В связи с этим для маркетинга спортивного мероприятия наиболее применима стратегия дифференциации, выражающаяся в том, что предложение продукции отличается от конкурента обеспечением ценности для покупателя за счет улучшения качества, повышения престижа, введения дополнительных
117
услуг, надежностью или удобством потребления.
Стратегию дифференциации в маркетинге спортивных услуг принято называть стратегией качества. Это вызвано тем, что для предоставления услуг высокого качества необходимо осознавать, что же именно обеспечивает ощущение высокого качества услуг.
Качество услуг имеет два измерения — техническое (результативное) и функциональное (процессуальное).
Техническим измерением называется то, что клиенты получают в результате взаимодействия с организатором мероприятия. Применительно к спортивному мероприятию в качестве результативного измерения выступают, в частности, места для особо почетных гостей.
Функциональное измерение выражается в том, каким образом клиент получает услугу. Оно связано с так называемым «решающим моментом», который представляет собой взаимодействие между клиентом и различными подразделениями организатора мероприятия. Применительно к спортивному мероприятию в качестве «решающего момента» выступают, например, первый контакт клиента с организаторами мероприятия в виде приобретения билетов, транспортное обслуживание, нахождение своего зрительского места на стадионе, приобретение напитков и сувениров в перерывах.
Первые две компоненты ощутимого качества услуг — техническая и функциональная — должны быть учтены при планировании производства и «доставки» услуги.
Однако этим стратегия дифференциации услуг не ограничивается. Ощутимое качество услуги является результатом сравнительной оценки того, что ожидается по отношению к тому, что испытывается, принимая во внимание образ организатора мероприятия. В связи с этим в качестве третьей компоненты стратегии ощутимого качества услуг выступает корпоративный (местный) образ поставщика услуг.
В управлении под образом обычно понимают психологическое представление, сформированное у клиента относительно его организации, товара и услуги.
В рассматриваемой маркетинговой модели предложения повышенного качества услуг образ поставщика рассматривается как результат реального взаимодействия опыта, впечатлений, ожиданий, ощущений и знаний клиента об организаторе спортивного мероприятия. Следовательно, образ представляет собой некую оценочную категорию, на которой основывается отношение клиента к товару или услуге.
Образ существует на нескольких уровнях: крупная организация имеет корпоративный образ, местная — локальный.
118
Как и в любом другом виде деятельности, спортивная организация может иметь образ на различных уровнях. Например, футбол имеет одновременно глобальный корпоративный образ как вид спорта, национальный образ, формируемый национальной сборной, а, кроме того, каждая футбольная команда всегда имеет свой собственный образ, отличный от указанных выше.
Образ спортивного мероприятия представляет собой комбинацию образов его компонент: соревнующихся команд (спортсменов), организаторов, спортивного сооружения, судей и спонсоров, участвующих в виде статичной рекламы и мероприятий по продвижению своей продукции (услуг).
В формировании образа спортивной организации важную роль играют средства массовой информации, которые оказывают влияние на ценности, ожидания и знания клиентов.
Большинством факторов, оказывающих влияние на образ, организатор спортивного мероприятия управлять возможности не имеет. Тем не менее, организатор имеет в своем распоряжении целый ряд средств воздействия на формирование и изменение образа, наиболее важными из которых являются маркетинговые сообщения, собственный опыт клиента, средства массовой информации и т.п.
Процесс изменения образа спортивного мероприятия состоит из следующих основных этапов:
• исследовательский этап: процесс изменения образа включает несколько этапов
существующего образа организаторов на различных уровнях — как то: изучение образов, сформировавшихся у различных сегментных групп клиентов; образов организаций-конкурентов и т.п.;
• определение целей корпоративного (местного) образа: формулирование ценностей и
философии организации с учетом потребностей различных сегментных групп клиентов;
• доведение нового образа внутри самой организации до ее сотрудников;
• внедрение нового образа организации с помощи совокупности маркетинговых средств
(реклама, персональные продажи, связь с общественностью и т.п.);
• организация деятельности службы внутреннего и внешнего мониторинга по
отслеживанию реакции окружающей среды на измененный образ.
Структура предложения услуг повышенного качества состоит из пакета основных и вспомогательных услуг; образа, как феномена ощутимости качества услуг; изменения образа посредством маркетинговой деятельности.
119
В модели предложения повышенного качества услуг делается основной упор на динамическом аспекте, поскольку, как уже было показано в настоящем исследовании, одной из специфических особенностей услуг в области спорта является одновременность их производства и потребления. Ключевыми моментами улучшения предложения услуг повышенного качества в контексте пакета основных услуг являются:
— доступность услуг (доступность места обслуживания, простота получения
услуги, личный вклад персонала организаторов в обеспечение этой доступности и т.п.);
— взаимосвязь и взаимодействие с сервисной организацией (сотрудниками
организаторов, различными физическими ресурсами, другими потребителями и т.п.);
— участие потребителя (попытка активного влияния на услугу путем
эмоционального соучастия, подбадривание своего любимого спортсмена (команды) и
т.п.).
Формирование и изменение образа организации как составных частей структуры предложения услуг повышенного качества в маркетинге часто называют позиционированием, означающим акт передачи сообщения о предложении организатором своих услуг таким образом, чтобы это сообщение заняло специфическое место в сознании потенциальных потребителей.
В более обобщенном виде рекомендуемая модель предложения повышенного качества спортивных услуг при проведении спортивного мероприятия содержит следующие основные маркетинговые параметры:
1. Определение вида деятельности и конкурентов. Организатор должен четко
определить предполагаемый вид деятельности, включая в себя анализ конкурентной
обстановки. Определение вида деятельности и конкурентов помогает идентифицировать
конкурентные возможности, противостоящие рассматриваемому спортивному
мероприятию. При этом конкуренция может принципиально различаться в случаях, когда
конкуренты представляют принципиально иной вид спорта, аналогичный или относятся к
индустрии развлечений.
2. Оценка социально-демографических характеристик и образа жизни
потенциальных групп потребителей спортивных услуг. Подобная оценка должна ставить
во главу угла выгоды потребителей, связанных с конкретным спортивным мероприятием,
в связи с чем анализ необходимо сосредоточить на идентификации основных
потребителей конкретного спортивного мероприятия.
3. Исследование осведомленности о спортивном мероприятии и образе
спортивного мероприятия у представителей потенциальных групп потребителей
спортивных услуг. Необходимо изучить осведомленность потребителей о конкретном
120
виде спорта и восприятии ими этого вида спорта. Низкий уровень осведомленности и отрицательное восприятие спортивного события потребует применения больших усилий при передаче сообщений по сравнению с ситуацией высокой осведомленности и положительного восприятия. Кроме того, необходимо проведение сравнительного анализа с образами конкурентов.
4. Планирование пакета спортивных услуг. Общий пакет услуг, связанных со
спортивным мероприятием, включая основные поддерживающие и облегчающие услуги,
должен планироваться в соответствии с концепцией предоставления услуг. Большое
значение имеет качество спортивного мероприятия. В связи с тем, что качество основного
спортивного мероприятия трудно поддается контролю, главный упор должен быть сделан
на качество вспомогательных услуг. Общий пакет услуг должен включать развлечения до,
во время и после основного спортивного мероприятия. В зависимости от вида спорта
дополнительные развлечения могут проводиться в перерывах основного соревнования
(например, перерывах между таймами, периодами и т.п.).
5. Принятие решения относительно определенного образа спортивного
мероприятия. Желательный образ спортивного мероприятия должен основываться на
запросах потенциальных потребителей и общем пакете предлагаемых им услуг.
Необходимо определить существующие образы участников спортивного мероприятия
(спортсменов, команд и т.д.). Собственное позиционирование следует сравнить с
позиционированием конкурентов. Существенное значение имеет дифференциация
собственного предложения и предложений конкурентов.