6. Планирование продвижения спортивного мероприятия. Сообщения о
спортивном мероприятии должны сформировать его желательный образ,
проинформировать потенциальных клиентов о спортивном мероприятии и убедить их
посетить его. Выбору средств массовой информации должен предшествовать тщательный
анализ потенциальных сегментных групп потребителей и желательный образ спортивного
мероприятия.
7. Внедрение предложения повышенных услуг. Спортивное мероприятие должно
быть создано и доставлено потребителю с учетом концепции сервисного обслуживания.
При этом большое значение имеет функциональное качество, каким образом
предоставляется услуга. Поощрение участия потребителя (зрителя) в спортивном
мероприятии создает ощущение активного включения в него, повышает его общую
ценность. Включение в спортивное мероприятие может происходить, например, с
помощью талисмана, групп поддержки, использования флагов, транспарантов, клубной
атрибутики, шумовых эффектов и т.п.
121
8. Оценка результатов. Исследование и оценка результатов могут быть количественными (например, количество зрителей) и качественными (групповые опросы о качестве предоставленных услуг). Исследование должно проводиться для того, чтобы оценить эффективность общего пакета услуг и обеспечить при необходимости более обоснованное планирование в будущем. Основное внимание должно быть сосредоточено
v на мнении потребителя: было ли ощутимое качество настолько хорошим, насколько
ожидалось? Если были проблемы, то какими причинами они вызваны?
Приведенные параметры модели дают инструмент для планирования маркетинга спортивного мероприятия. В представленном виде маркетинг спортивного мероприятия всесторонне должен быть ориентирован на потребителя (т.е. на зрителя), на расширение пакета предоставляемых ему услуг. В обобщенном виде потребителями услуг являются все лица, имеющие прямое или косвенное отношение к спортивному мероприятию (участники, спонсоры, телезрители и радиослушатели). Применительно к каждому типу потребителей данная модель, оставаясь в предложенном выше виде, как базовая основа, корректируется с учетом специфических потребностей каждого типа потребителей (участники — удобные раздевалки и душевые, спонсоры — резиденция почетных гостей с ассортиментом блюд и напитков, телевизионная аудитория — замедленные повторы и предоставление статистических данных и т.п.).
■*• Кроме того, нами предложена модель сегментирования рынка потенциальных
потребителей маркетинговых программ при проведении спортивных мероприятий.
• Так, первым шагом при разработке программы продвижения спортивного
мероприятия или спортсмена является определение сегмента рынка производителей товаров или услуг, для которых данное мероприятие или спортсмен могут представлять интерес.
При этом в качестве рекомендательного можно использовать следующий вариант сегментирования рынка по категориям продукции и услуг (см. прилож. 5).
Кроме того, необходимо принимать во внимание, что физическая культура и спорт существуют в неразрывной связи с общеэкономическими и политическими процессами, происходящими в обществе. Поэтому справедлива рекомендация обращать особое внимание на привлечение к занятиям тем или иным видом спорта и посещению спортивных мероприятий политических лидеров государства и ведущих бизнесменов. Не
', секрет, что успеху «Кубка Кремля» во многом способствовало приобщение Бориса
Николаевича Ельцина к занятиям теннисом и посещению соревнований, что в свою очередь стимулировало российских и зарубежных бизнесменов вкладывать деньги именно в теннис, считавшийся в то время «государственным» видом спорта, таким как хоккей в
122
60—70-х г. По мнению автора, политический фактор необходимо отнести к одному из наиболее важных при разработке программы продвижения в России того или иного вида спорта или мероприятия. На Западе этот фактор также присутствует, хотя и не играет такой существенной роли.
На примере «Кубка Кремля» можно легко проследить изменение сегментации рынка крупных спонсоров: если в начале 90-х г. это были, прежде всего, российские торговые компании и банки «первой волны» — «Микродин», «Инкомбанк», то к концу 90-х г. сегмент спонсоров «Кубка Кремля» переместился к крупным государственным корпорациям и «окологосударственым» образованиям, таким как «Московская городская телефонная сеть», «Роснефть», «Славнефть», а в начале XXI века ведущую роль заняли крупные многопрофильные холдинги, ставящие целью продвижение своего имени и репутации как корпораций федерального и международного значения («Русский алюминий», «Банк Москвы»).
То же самое относится и к реализации билетной программы «Кубка Кремля», вернее, к ее самой дорогой части (билеты в ложи): если в первые годы турнир посещали в основном те, кто хотел оказаться на одной трибуне рядом к руководством страны, то постепенно акценты сместились в сторону интересующихся теннисом без каких-либо конъюнктурных причин.
Одной из причин резкого повышения значения спортивного маркетинга является прагматическая реакция корпоративного мира на сравнительную дороговизну и относительную неэффективность традиционной рекламы. Реклама через спорт, лицензионные сделки, увязанные с компаниями по продвижению товаров, корпоративное спонсорство стали рассматриваться маркетологами, чья продукция и услуги не были непосредственно связаны со спортом, как путь более прямого и непосредственного контакта с потенциальными потребителями.
«Спортивный маркетинг состоит из всех видов деятельности, призванных отвечать запросам и потребностям потребителей спорта через процессы обмена», таково мнение авторов работы «Спортивный маркетинг».
История спортивного маркетинга сравнительно коротка. По данным исследований в конце 1970-х г. только в 25% американских спортивных организаций, включая профессиональные лиги и команды, работали специалисты по маркетингу. Первые серьезные изменения произошли в спорте высших достижений в 1980-е г. В развитых странах, а также в большинстве международных спортивных организаций, включая Международный Олимпийский комитет, спорт стал рассматриваться как товар. Сформировались совершенно новые формы его предложения, появились агентства
123
спортивного менеджмента и маркетинга, ставшие квалифицированными посредниками между спортом, средствами массовой информации и экономикой и трансформировавшие традиционные концепции проведения соревнований, сделав основной акцент на зрелищный аспект мероприятий. Кроме того, объективным фактором, способствующим усилению значения маркетинга в сфере спорта, явилось произошедшее в этот период значительное подорожание подготовки спортсменов (необходимость применения новейших технологических, компьютерных и фармакологических инструментов), содержание спортсооружений, проведение соревнований при относительном сокращении в большинстве стран дотаций государства.
Однако распространению маркетинга в сфере физической культуры и спорта препятствовали стереотипные доводы о том, что маркетинг ориентирует спорт только на получение прибыли, обесценивает гуманистические идеалы спорта, подрывает его независимость. Сейчас все эти доводы звучат достаточно наивно и весьма вяло прикрывают простой страх функционеров спортивных организаций (главным образом, международных и национальных общественных федераций) перед тем, что приход специалистов по маркетингу просто сделает ненужной большую часть их собственной, зачастую непрофессиональной и бесполезной работы. Все это с некоторой трансформацией во времени зрителя, является потребителем спорта как зрелища и одновременно потенциальным потребителем продвигаемых через это зрелище товаров и услуг.
Как только спорт становится объектом соревновательной деятельности, он рождает рынок спортивных зрелищ, который в свою очередь становится рынком корпоративной рекламы, спонсорства и средств массовой информации. Сегодня доля экономики спорта в национальном продукте развитых стран составляет 1—2%. По данным комиссии Европейского Союза, на долю спорта и связанной с ним деятельности приходится 2,5% мировой торговли.
Основы спортивного маркетинга строятся на общей концепции производственно-экономического маркетинга, современная экономика предлагает спорту механизм, с помощью которого и осуществляется его коммерциализация. Однако уникальные особенности спорта требуют серьезной персонификации подхода к спортивному маркетингу. Как отмечает официальный журнал Олимпийского комитета Германии «Olympische Jugend»: «Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на
124
рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта, а также с его общественными структурами».
Теоретические исследования конца 1980-х — начала 1990-х г. выделяли три основных принципа организации спортивного маркетинга:
— спорт должен контролироваться спортивными организациями, а не бизнесом;
— спорт - соревновательная деятельность, в которой, прежде всего, необходимо
учитывать интересы потребителя;