— для повышения интереса зрителей и корпораций необходимо предоставлять
потребителям «продукт» высшего качества.
В настоящее время идет постоянная дискуссия, как в теории, так и на практике, по вопросу — существует ли разумный предел влияния бизнеса на спорт. Наглядный пример — ситуация вокруг проекта Руперта Мэрдока по образованию Европейской супер лиги по футболу, в которую планируется вхождение клубов не по спортивному принципу (победители и призеры национальных чемпионатов и кубков, как это принято в Лиге Чемпионов и Кубке УЕФА), а по приглашению владельцев лиги.
Скорее всего, что, выигрывая в краткосрочном периоде (избегая «приходных» матчей неравных по силе команд), все же в будущем это приведет к негативным для футбола как вида спорта последствиям. Отсутствие спортивного принципа отбора в самые элитные соревнования может породить стагнационный период развития и соответственно падение интереса и коммерческой стоимости ко всему виду спорта в целом, включая и сам проект, порождающий данную проблему.
В этом случае и должно проявиться чувство предвидения и профессионализм специалистов спортивного маркетинга. Необходимо оценить вопрос в совокупности всех его элементов и дать рекомендации, направленные на формирование концептуального подхода решения проблемы.
Ценность спорта для маркетинга в большой степени обусловлена ростом его социальной значимости в современном обществе. Несмотря на все возрастающий коммерческий аспект, спорт высших достижений не является продуктом, который любая организация может «тиражировать» по своему усмотрению.
Исследования использования маркетинга в спорте показывают, что он оказывает существенное влияние на следующие процессы.
Расширение спортивного календаря, в основном за счет проведения новых соревнований, отвечающих интересам спортивных функционеров, средств массовой информации (в основном телевидения) и корпоративных рекламодателей. Примером
125
могут служить появившиеся в 1990-е г., объединенные единой системой и логистикой действительно глобальные соревнования по волейболу (Мировая лига), баскетболу (Евролига), теннису (ATP Tour), легкой атлетике (Золотая лига).
Появление новых соревнований и модификация систем проведения и/или подсчета очков особенно активно происходит в последние годы. Последний пример - изменение с 1 января 2000 г. системы подсчета рейтинга Ассоциации теннисистов-профессионалов ATP Tour, ориентированный теперь, прежде всего, на наглядность и доступность для понимания широкого круга потребителей. Все эти изменения представляют собой результат работы многочисленной группы специалистов по маркетингу компании Champioships Strategies Ltd., обобщившей данные многочисленных маркетинговых исследований, проведенных среди различных респондентов. Значение правильной сегментации рынка в спорте исключительно велико. Именно правильно выбранный сегмент рынка, а не реклама и убежденность, является наилучшим способом привлечения покупателя - зрителя. Авторы книги «Спортивный маркетинг» (Б.Маллин, С.Харди и У.Саттон) называют четыре основных элемента сегментации спортивного рынка:
— демографический: социальное положение потребителя;
— психографический: умственные способности и возможности потребителя;
— использование продукта/товара;
— преимущества от использования продукта/товара.
1990-е г., по всей видимости, можно назвать наиболее плодотворными для развития российского спорта в целом. Сумев выжить на рубеже смены экономических эпох, коллапса системы государственного финансирования, в российском спорте нашли отражения все тенденции общественно-политической и экономической жизни России тех лет - приватизация, финансовые пирамиды, таможенные льготы и многое другое. Несомненно, на пути трансформации российского спорта в условиях рыночной экономики было немало издержек. Но все же в те годы (особенно 1994—1996 гг.), благодаря предоставлению спортивным организациям, в ущерб федеральному бюджету, внешнеэкономических льгот, произошло возрождение многих спортивных программ.
Впервые среди крупных рекламодателей появились представители российского частного капитала, желающие выделиться ассоциацией с популярным соревнованием или спортивной командой. Примерами можно назвать «Инкомбанк» и «Микродин», ставшие спонсорами «Кубка Кремля» 1993—1995 гг., печально известный «Хопер Инвест» -генеральный спонсор Всемирной шахматной олимпиады 1995 г. Олимпийский комитет России заключил многолетний контракт с компанией «Рибок Россия», ставшей официальным поставщиком спортивной экипировки для российских участников
126
Олимпийских игр.
Таким образом, в результате проведенного комплексного секторального анализа отрасли физической культуры и спорта в качестве рекомендательных базисных положений по совершенствованию маркетинговых форм и методов работы предлагается следующее:
— постоянное использование данных информационно-маркетинговых
исследований, как непосредственно в области спорта, так и связанных с ним секторах
экономики; привлечение специалистов транснациональных сетевых консультационных
маркетинговых агентств; постепенное создание собственных баз данных;
— корреляция маркетинговых программ с учетом изменяющихся
демографических, экономических, политических и социальных факторов;
— создание собственного продукта, позволяющего использовать принцип
индивидуального подхода при взаимодействии с потенциальными корпоративными
партнерами;
— создание и укрепление собственной торговой марки. Использование для ее
продвижения возможностей и профессионализма партнеров;
— сегментирование рынка потенциальных партнеров с учетом специфики
предлагаемого маркетингового продукта;
— позиционирование продукта программ спортивного маркетинга как
универсального средства эффективной коммуникации транснациональных корпораций со
своими целевыми рынками;
— капитализация предоставляемых спортом экспозиционных возможностей;
— гибкий подход к ценообразованию. Реагирование на изменение рынка отрасли;
— сохранение в качестве преобладающего принципа спортивности
(незапланированность результатов);
— широкое использование мероприятий «перекрестного продвижения» совместно
с партнерами в разных областях;
— внедрение новейших технологий;
— использование средств массовой информации как основы увеличения стоимости
собственного продукта;
— формирование образа ведущих спортсменов в качестве национальных (местных)
кумиров;
— усиление влияния спорта на общественное мнение для создания предпосылок
корректировки российского законодательства с учетом выделения спорта как
специфической сферы экономических отношений.
127
Спортивный маркетинг призван помогать компании (клубу) достичь своих целевых потребителей через их образ жизни. Иными словами, «маркетинг, основанный на образе жизни, есть стратегия уловить концепцию рынка, в соответствие с его наиболее значимыми периодическими шаблонами связей, отношениями и видами деятельности с последующей адаптацией своей продукции и стратегией продвижения адекватной данным шаблонам».
128
3.3. Бизнес-образование как непременное условие развития предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта
На современном этапе развития рыночной экономики государственная политика в области профессионального и последипломного образования основывается на принципах, определенных Законом Российской Федерации «Об образовании» от 13.01.1996 г. № 12-ФЗ, Федеральным законом «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» от 12 августа 1996 г. № 125-ФЗ, а также Постановлениями Совета министров — Правительства Российской Федерации «Об организации работы в области подготовки кадров для рыночной экономики» от 4 ноября 1993 г. № 1137 и «Об организации обучения незанятого населения основам предпринимательской деятельности» от 7 марта 1995 г. № 224, в которых изложена государственная политика в области подготовки кадров для рыночной экономики. Однако этих нормативных актов совершенно недостаточно для подготовки предпринимательских кадров для государственного и негосударственного секторов экономики, для коммерческих структур сферы физической культуры и спорта. Темпы развития сферы дополнительного профессионального образования для рыночной экономики, включая и блок спорта, явно недостаточны. По оценке Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, потребность в деловом образовании в России удовлетворяется не более чем на 15—20%.
Подготовка предпринимательских кадров с учетом специфики каждой отрасли, как подсистема дополнительного профессионального образования, из-за отсутствия конкретного механизма организации этого вида образования, а также из-за отсутствия образовательных стандартов неспособна гибко и оперативно реагировать на изменяющиеся потребности в обучении и переобучении, в повышении квалификации кадров, их переподготовки. Кроме того, отсутствие концепции развития подготовки кадров для предпринимательских структур не дает возможности разработать четкую нормативно-правовую базу, регламентирующую деятельность этого начинающего развиваться сектора обучения, востребованного рыночными отношениями.
Как показало социологическое анкетирование, одной из важнейших причин, сдерживающих эффективное развитие предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта, является недостаточное количество специалистов-профессионалов в предпринимательских структурах, особенно в тех, где обслуживается основная масса потребителей, - в блоке «спорт для всех».
Опросы показалигчто только 21% занятых оказанием спортивных услуг населению