Газеты и журналы, так же как и другие СМИ, одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для прессы, и как источник информации для читателей.
Для газет реклама является важнейшим источником доходов: например, в США 53% доходов местных еженедельных газет поступает от рекламы, для ежедневных изданий мегаполиса это показатель составляет 79%[49].
С другой стороны, информационная важность рекламы для читателей подтверждается не только общеизвестным фактом: в целом 2/3 объема ежедневных газет и почти 3/4 объема воскресных газет и еженедельных журналов занимает реклама. Реклама – это не «довесок» к редакционным материалам издания, а полноценный тип содержания, которым читатели интересуются не меньше, чем новостями, редакционными статьями и программами ТВ. Известно, что до 60% взрослых читателей прессы не просто читают местную и классифицированную рекламу, но и вырезают и хранят рекламные объявления по крайней мере в течение года[50].
Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы связана с тем, что она более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размещенная в аудиовизуальных СМИ. Это объясняется рядом причин, главным образом «материальностью» печатной рекламы. Уровень доверия американцев рекламе в газетах и журналах достигает 42%, тогда как уровень доверия телевизионной рекламе значительно ниже – 26%, хотя телереклама и занимает второе место с точки зрения доверия аудитории[51]. В странах Западной Европы, где развитие коммерческого ТВ имеет весьма краткую историю, отношение аудитории к рекламе в печатных СМИ в целом совпадает с отношением американцев.
Реклама в прессе по сравнению с телерекламой, как показывают многочисленные исследования аудитории, обладает рядом преимуществ. С точки зрения потребителя реклама в печатных СМИ воспринимается аудиторией как:
· менее навязчивая и потому менее раздражающая по сравнению с рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
· более полезная и информативная, поскольку содержит значительный объем информации о рекламируемых товарах или услугах, предлагает данные о цене и месторасположении магазинов (адреса, карты, схемы, телефоны); при этом публикуемые купоны и предложения скидок предоставляют возможность небольшой экономии;
· более эффективная и избирательная, так как она дает возможность возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг, исходя из своих непосредственных запросов.
Для рекламодателей реклама в газете (журнале) также обладает рядом уникальных характеристик, в число которых входят:
· более низкая стоимость рекламы и наличие гибких скидок, что тысячекратно сокращает затраты;
· заданная периодичность газет и журналов, что обеспечивает постоянный поток рекламы;
· разнообразие форм печатной рекламы – от строчных текстовых объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей рекламодателя;
· в значительной степени местный характер печатных изданий, позволяющий учитывать в рекламе особенности местного потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно печатными изданиями;
· дополнительные услуги, предлагаемые газетами и журналами, например, издание бесплатных приложений и распространение их силами собственных систем доставки среди подписчиков и неподписчиков.
Важнейшая особенность газетно-журнальной рекламы состоит в комплексности ее типов, сочетании и взаимодополнении рекламных сообщений разного уровня. Во многих региональных / местных изданиях общая картина рекламы складывается из рекламных объявлений нескольких типов – местных, общенациональных, смешанных (общенационально-местных, когда владелец национальной торговой марки вступает в сотрудничество с местным продавцом), классифицированных, официальных (муниципальных), рекламных вкладышей. С этой точки зрения спектр рекламных объявлений газеты наиболее универсален. Несмотря на то, что для определенных типов рекламы более подходящими представляются другие СМИ (для общенациональных торговых марок – ТВ, для местной рекламы – кабельные сети), именно газеты и журналы традиционно являются тем интегрированным пространством, которое пригодно для рекламы всех типов.
Прогресс журнальной индустрии в XX в. привел к превращению журналов в самое избирательное с точки зрения содержания и рекламы СМИ. По мнению представителей рекламного бизнеса, специализация журналов является для рекламодателей золотой жилой: «Специализированные издания позволяют рекламодателям ориентироваться на уже заданные сегменты потребительского рынка, которые определяются направленностью журнала»[52].
Преимущества журналов как рекламоносителей определяют высокую рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Благодаря прогрессу издательских технологий сегодня также не требуется значительных сумм на производство. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не единственным эффективным способом достижения «своей» аудитории.
Повышенный интерес рекламодателей к журналам объясняет, почему журнальная индустрия характеризуется медиаэкономистами как рыночная и рекламная. Это верно для всех типов журналов, но соотношение доходов от рекламы и доходов от реализации тиража меняется. Так, для значительной группы журналов – потребительских (consumer magazines) и общеполитических, составляющих 60–70% всех журналов в развитых странах, поступления от рекламы составляют около 50% всех доходов. Для активно развивающейся группы деловых (корпоративных) журналов этот показатель совершенно иной. От 90 до 100% доходов в их бюджет поступает от рекламодателей. Важно отметить, что разнообразие журнальных типов приводит и к появлению внеэкономической конкуренции, при которой журналы не конкурируют за рекламные деньги или деньги подписчиков. Это относится к специализированным публикациям некоммерческого характера (журналы университетов, некоммерческих ассоциаций), распространяемым бесплатно.
Очевидная зависимость от рекламы приводит многие издания к тому, что ее объем в популярных журналах часто превышает объем редакционных материалов. Так, примерно в 50 американских журналах, составляющих большинство общенационального журнального тиража, в среднем процентное соотношение рекламы и содержания выглядит как 54,1:48,6. Конкуренция – как за читателей, так и за рекламу – между лидирующими в своих группах журналами чрезвычайно высока, поскольку высокой является и степень заменимости их друг другом. Для таких высокорентабельных сегментов журнального рынка, как женские журналы, журналы телепрограмм, мод, дизайна, конкуренция является важнейшей экономической характеристикой. Именно она определяет и высокую стоимость рекламы. В США высокоспециализированные глянцевые журналы имеют очень высокий уровень рекламных затрат на 1000 экз. (ЗТ): он может достигать 20 долларов за черно-белую страницу. Для сравнения скажем, что уровень затрат на 1000 экз. в средних потребительских журналах находится в пределах 3–12 долл.[53]
Для журналов, особенно рассчитанных на четко определенные сегменты аудитории, доходы от рекламы являются важнейшим источником доходов. В специализированной профессиональной прессе рекламные объявления (например, о новом оборудовании, новых лекарствах) часто выступают и с наиболее интересным типом содержания. Однако и прибыль от реализации тиража приносит в бюджет многих журналов существенную долю доходов. Именно поэтому многие журналы постоянно повышают свои подписные и розничные цены. В США, например, за период с 1980 по 1996 г. стоимость подписки на журналы выросла на 20%, а розничные цены – на 50%[54].
Рыночные стратегии современных журналов чрезвычайно разнообразны. Журнальный рынок быстрее, чем другие СМИ, реагирует на социально-демографические изменения в обществе, на трансформацию рынка рабочей силы. В связи с этим представляется важным выделить следующие процессы:
· становление массовых телевизионных еженедельников как наиболее успешного типа еженедельных журналов практически во всех странах (TV Guide в США, TV 7 Jours – во Франции и т.д.);
· преимущественное развитие журналов с более редкой периодичностью – двухнедельных, ежемесячных, ежеквартальных – при сокращении числа еженедельных журналов;
· появление специализированных журналов как немедленный ответ на изменение потребительских привычек (в период автомобильного бума – автомобильные журналы, в период быстрого развития компьютеров – компьютерные журналы);
· дальнейшую фрагментацию аудитории по интересам, что стимулируется прогрессом издательских технологий, позволяющих при низких производственных затратах и сужении редакционного фокуса создавать самые «журнальные» журналы – «зины» (от англ, lines), т.е. малотиражные узкоспециализированные публикации.
Экономическое значение опыта современной журнальной индустрии оказывается чрезвычайно важным. В условиях фрагментации массовой аудитории традиционных СМИ именно опыт журналов, нашедших оптимальные бизнес-модели уже в середине XX в., может указать наилучший путь развития и для других средств массовой информации.
2.4. Распространение печатных изданий в России: практика и новые