тенденции
Система распространения печатных изданий в России отличается характеризуется рядом тенденций, сред которых можно выделить следующие.
1. Появление большого количества бесплатных газет. Такие издания выпускаются в настоящее время в каждом регионе. По различным оценкам их тиражи составляют 20-25% от всех выпускаемых в стране периодических печатных изданий. Эта тенденция существует и в мире. Так, в США 30% газет распространяются именно подобным образом. С этой категорией изданий конкурировать весьма сложно. С ними можно сотрудничать, получая дополнительный доход.
2. Процессы демонополизации и приватизации привели к развитию торговых отношений в стране и розничной сети других ведомств, появлению практически во всех регионах России большого количества альтернативных структур, предоставляющих услуги по распространению печати как по рознице, так и по подписке. Подписка проводится через ведомственные киоски, в библиотеках и редакциях, через Сбербанк, Интернет и т.д.
3. Специфическая ориентация некоторых изданий исключительно на розницу. В период нестабильности финансовой системы многие издания переоценили ценности и сделали выбор в пользу розницы, а не подписки. С середины 90-х годов ХХ в. появляется большое количество изданий, специализирующихся на розничном распространении. Отдают предпочтение рознице, например, редакции еженедельника «Мегаполис-экспресс», журнала «Караван историй», ряда изданий ИД «Бурда». Если в начале 90-х годов в розницу распространялось не более 10% тиражей, то сейчас эта цифра как минимум удвоилась.
4. В связи с соответствующей позицией ряда издателей происходит перераспределение ранее подписных тиражей в розницу. Розница во многом помогает и подписке: новый подписчик, как правило, приходит к подписке через розницу, через привыкание к определенным изданиям. Кроме этого, розница помогает сохранить клиента: за счет нее можно решить проблему «опоздавших» подписчиков, восполнять недосыпы подписных тиражей. Развитие розницы активно осуществляется еще по одному пути. В европейских городах огромное количество прессы продается не столько в стационарных точках, сколько в маленьких магазинчиках и крупных супермаркетах. Подобные отделы появляются в продовольственных магазинах и в наших городах.
В условиях жесткой конкуренции на рынке печатных изданий многие издатели предлагают оригинальные технологии и методы продвижения.
Например, издательский дом «Коммерсантъ» предложил в 2004 году в столичном регионе абсолютно инновационный способ подписки на свои издания – пластиковую скретч-карту. Скретч-карта - новая, не имевшая ранее аналогов на рынке распространения СМИ, технология оформления подписки. Карты Издательского дома «Коммерсантъ» позволяют в удаленном режиме оформить подписку на газету «Коммерсантъ», журналы «Коммерсантъ ВЛАСТЬ», «Коммерсантъ ДЕНЬГИ», а также специальные пакеты этих изданий и их доставку по Москве и Московской области[55].
Для того чтобы подписаться на издания «Ъ» нужно приобрести скретч-карту в местах продаж, стереть защитный слой секретного кода на обратной стороне карты, сообщить его и адрес для подписки по указанному на карточке телефону (звонок бесплатный из любого региона РФ) – и подписка оформлена.
Сейчас уже никого не удивишь автоматами, варящими кофе или продающими билеты. Автоматизация торговли (вендинг), завоевывает все больше позиций. Пока в России не появились сети автоматической торговли, но отдельные компании все-таки делают пробные шаги в этой области. Результаты получаются разные, но неизменно интересные. Например, ИД «Комсомольская правда» продает газету через распечатывающие автоматы голландской компании Satellite newspapers по всему миру – в Северной и Южной Америке, Африке, Европе, на Ближнем Востоке. В систему Satellite newspapers входит около 500 печатных киосков-автоматов, расположенных в холлах элитных гостиниц, аэропортах, бизнес-центрах и международных спортивных клубах. Процесс печати «КП» в таких автоматах занимает около двух с половиной минут[56].
Сама по себе концепция распечатывающих автоматов интересна, но продажи пока очень низкие, продается максимум по две сотни экземпляров «Комсомольской правды» в день. Причины – дорогая технология, газета покупателю обходится в $2, при этом автомат распечатывает черно-белый вариант издания на одной стороне листа. Номер выходит в два раза толще обычного, получается довольно громоздким, и это не привлекает читателей. Еще один минус состоит в том, что из-за разницы в часовых поясах редакция успевает переслать в автоматы только региональный выпуск, который, в отличие от столичного, идет в усеченном виде. Для регионов это не является критичным, там к основной части добавляется большой блок местной информации, а вот зарубежный читатель получает газету без локальной составляющей. Это снижает ее конкурентное преимущество.
Однако для того, чтобы данная технология получила развитие, производителям распечатывающих автоматов надо решить много технологических проблем. Для них внедрение столь дорогой технологии – очень рискованный бизнес. Для издателя участие в системе Satellite newspapers пока не является бизнесом, скорее, – имиджевым мероприятием.
Теоретически технологию распечатывающих автоматов можно даже сориентировать на мелких оптовиков, проживающих в небольших населенных пунктах. Они смогут оперативно получать тираж из автомата, как из мини-типографии. Однако, следует учитывать, что данной системе все равно будет сложно конкурировать с электронными носителями.
2.5. Оценка системы распространения печатной продукции в
Санкт-Петербурге
Тенденцией последних двух лет стал активный поиск распространителями новых мест и форматов продажи печатной продукции. Сейчас газеты и журналы стало возможно купить на почте (из 237 городских почтовых отделений в 120 теперь есть точки продажи печатной продукции)[57]. В обмен на это почтовым отделениям сохранили льготы по арендной плате.
Оператор розничной продажи печатных изданий «Невская пресса» открыл киоски у автобусных остановок. Сейчас газетными киосками оснащены уже более 30 остановок в различных районах города. Интересно, что в «Невской прессе» своей целевой аудиторией помимо пользователей общественного транспорта называют автомобилистов. Появление новых точек продажи печатных изданий на остановках должно, по мнению авторов идеи, существенно «облегчить жизнь» читателям-автомобилистам (газету или журнал можно будет купить буквально на ходу: остановив машину секунд на 30 и не глуша мотор). ООО «Ника» продает часть своего товара «с колес» - из микроавтобусов «Газель». В 2004 году у «Ники» работало четыре такие точки, сейчас автосеть расширена.
Активно внедряются инновационные формы распространения прессы. Издательский дом «Шанс» вложил 20 тыс. евро в покупку 10 итальянских автоматов по продаже газет. Каждый автомат рассчитан на продажу двух изданий. Устанавливаются такие аппараты на условиях аренды в торговых центрах города, а также на железнодорожных вокзалах. Подобные попытки в Петербурге уже были. В 2002 году «Метропресс» установил аппарат на станции метро «Площадь Восстания», однако впоследствии посчитал этот опыт неудачным. Два автомата по продаже журналов есть у ИД «Собака».
В последнее время активно растут продажи прессы в супермаркетах и универсамах. Но, к сожалению, очень медленно развивается существующая во всем мире продажа прессы в местах общественного питания (в первую очередь в многочисленных кофейнях). Для этого заведениям необходимо получать отдельную лицензию, что затруднительно (во многом потому, что неясно, как в таком случае осуществлять налогообложение). Возможно, рынок будет развиваться по московскому пути, где распространители договариваются с владельцами заведений и сами открывают в их помещениях пункты продаж. Например, московский «Центр Дистрибуции Прессы» разместил свои торговые точки в сети кафе-баров и кофеен «Мега-Фудз».
Последние изменения на рынке распространения прессы говорят о том, что он быстро взрослеет. За 10 лет рынок проделал большой путь в своем развитии. До середины 80-х годов ХХ века большая часть изданий распространялась по подписке. В1993-1994 годах подписка рухнула (вместе с падением тиражей газет и журналов) и важнейшее значение приобрела розница, составляющая сейчас для различных изданий от 60 до 100% тиража[58]. «Союзпечать», единственная на тот момент сеть розничных продаж периодики, к провалу подписки готова не была. Воспользовавшись этим, на рынок вышли многочисленные частные продавцы, или, как их называли, «ручники». В каком-то смысле «ручники» начала 90-х были аналогами английских «press-boys».
В середине 90-х годов на рынке сложилась сохраняющаяся и по сей день ситуация, когда все его участники готовы предъявить друг другу множество претензий. Это первое и главное, на что обращают внимание эксперты. Издатели уверены, что система реализации работает не эффективно, распространители плохо выполняют договорные обязательства и неудовлетворительно платят деньги. Схема распространения вроде бы проста: издатель отдает газеты или журналы продавцу по фиксированной цене, тот устанавливает наценку, на которой и зарабатывает. Оставшаяся часть выручки отдается издателю. При этом зачастую газеты и журналы отдаются для распространения по договорам купли-продажи, т.е. юридически при передаче тиража происходит смена собственника и новый собственник (в данном случае - распространитель) вправе продавать издание по любой цене. В результате издатели утверждают, что розничные цены находятся в свободном полете, скачут и остаются достаточно высокими, препятствуя росту тиражей и расширению географии распространения. Кроме того, издателям часто приходится идти на дополнительные затраты. Например, новому изданию, чтобы попасть к читателю, приходится покупать у распространителей своеобразный «входной билет» - оплатить маркетинговое исследование ценой несколько тысяч долларов или обязательно разместить на лотке рекламу. У распространителей - свои аргументы. Во-первых, им не нравится ситуация с ценообразованием на ежедневные и еженедельные издания. По их общему мнению, все они сегодня продаются ниже реальной себестоимости, так как у издателей издержки в значительной степени покрываются за счет рекламных доходов. Но низкие цены на прессу (и, соответственно, низкие наценки распространителей) не покрывают издержек на организацию продаж. Более того, распространители уверены, что большинство издателей выпускает некачественный информационный товар, который плохо продается, в сферу распространения не направляются инвестиции, издатели получают большие доходы от рекламы и не хотят делиться с организаторами продаж.