Сначала проводится общая оценка возможности использования конкретных информационных ресурсов для выполнения поставленных целей. После этого проводится детализация этой структуры. В этом смысле выявляются и изучаются «социометрические звезды», чье мнение пользуется особой популярностью и уважением или, напротив, резко оппонирует большинству, анализируется их позиция по отношению к интересующей нас теме. Изучается их миграция с одного ресурса на другой.
3. Инфильтрация в систему НМК. Здесь разрабатывается стратегия скрытого проникновения (инфильтрации) журнала в подходящую для этого часть коммуникационных процессов с целью выполнения поставленных задач. Здесь имеются определенные нюансы. Прежде всего, следует учитывать, что неформальные сетевые сообщества крайне нетерпимы к явному спаму. Более того, например, на сформировавшихся в сети форумах посетители хорошо знают друг друга, и мнение «постороннего» будет восприниматься с недоверием.
На первом этапе необходимо сформировать несколько «полноценных сетевых личностей», отвечающих ролям, в соответствии с имеющейся стратегией развития информационной среды вокруг журнала. Типы личностей могут отвечать различным неформальным профилям, например, «cпециалист», «дилетант», «фанат телефонов Nokia» и т.п.
На втором этапе проводится их «легендирование» (например, поиск эксклюзивной модели, желание совершить обмен аппарата и т.п.), постепенный ввод в информационную среду и позиционирование относительно имеющихся «социометрических звезд» и друг друга.
В соответствии с имеющимися целями «сетевые личности» могут оппонировать им или, напротив, проявлять солидарность по обсуждаемым вопросам. При этом гало-эффект в значительной степени будет окрашивать предлагаемую виртуальными сетевыми личностями информацию. Так, формирование полноценной сетевой личности типа «дилетант» открывает широкое поле для дискредитации печатной продукции конкурирующей торговой марки. Для этого ему достаточно «восторженно» отозваться о печатном издании конкурентов. Или напротив, информация, переданная о журнале «Средства связи. Сотка.ru» «лидером мнений», будет воспринята как в высшей мере объективная.
На третьем этапе проводится активация приоритетных (с точки зрения маркетинговой стратегии журнала) тем, разыгрываются ролевые игры, направленные на поддержку требуемого нам мнения, и т.п.
Возможна организация журналом «Средства связи. Сотка.ru» своего Интернет-сообщества. В этом случае менеджмент издания получит практически неиссякаемый источник маркетинговой информации о себе и продукции конкурентов.
Прогноз результатов: Хотя реализация подобной программы является достаточно сложной и требует участия профессиональных специалистов, (психологов, маркетологов) стоимость ее проведения будет ниже затрат на традиционную рекламу (прямую и косвенную), эффективность же может быть вполне сопоставимой. Об этом говорит тот факт, что посещаемость отдельных форумов и чатов намного превышает посещаемость корпоративных сайтов.
Методы реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.ru» на основе процедур product placement
К инструментам прямого общения в информационной среде можно отнести так называемое product placement, т. е. размещение продукта в реальной жизни.
В данном случае возможен наем профессиональных актеров, играющих роль потенциальных покупателей журнала, которые просят прохожих (молодежь) или покупателей у лотков / киосков с периодической печатью (молодежь) помочь в поиске «классного журнала «Средства связи. Сотка.ru», который постоянно разбирают в нашем районе» или, которые должны были хвалить журнал в местах покупок в момент совершения покупателями выбора издания. В данном случае используется более широкий спектр вариантов кодировки информационного послания, как, например, внешний вид, голос, одежда, что дает хороший эффект, однако стоимость подобных мероприятий значительно выше.
Метод реализации мероприятий по развитию неформальных коммуникаций (НМК) вокруг журнала «Средства связи. Сотка.ru» на основе коммуникаций неличного характера
Неформальные коммуникации неличного характера в значительной степени отличаются от межличностных коммуникаций. Потребитель является лишь переносчиком информации, поэтому интерактивность коммуникаций и личностный ореол отсутствуют. Распространение информации в коммуникациях данного типа имеет массовый характер, происходит с большой скоростью, что сокращает в некоторой степени мотивацию к восприятию, но увеличивает скорость распространения. В случае выбора коммуникаций неличного характера для продвижения журнала, весьма эффективными для среды крупного города могут быть:
Слухообразующий маркетинговый опрос. Данный метод является способом распространения требуемой информации, основанным на использовании информации, предоставленной потенциальному разносчику слуха в ходе псевдосоциологического опроса. В ходе его респонденту предлагают согласиться или не согласиться с тем или иным утверждением, распространение которого в интересах редакции журнала. При этом активно учитывается установка на социальноодобряемые ответы, что позволяет не только сообщить слух, но и посадить его на своеобразный эмоциональный якорь[64]. Например, вопросы типа «Одобряете ли Вы, что журнал «Средства связи. Сотка.ru» планирует прилагать в каждом последнем номере месяца CD с интересующими покупателя материалами (эксклюзивными телефонными картинками, играми, анимацией и т.д.?» вполне способны инициировать позитивную реакцию потребительской аудитории.
Заключение
Распространение периодического издания – последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он представляет собой итоговый компонент всей работы редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения – полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения – выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания.
В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые, основанные на инновационных технологиях методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет.
Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям – в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др.
Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ.
Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руководит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников.
Журнал «Средства связи. Сотка ru.» относится к категории современных, динамично развивающихся специализированных изданий для любителей профессиональных коммуникаций. Структура и формат издания обеспечивают его востребованность среди целевой аудитории. Вместе с тем, высокий уровень конкуренции на рынке «нишевых» изданий, характеристика аудитории журналов, посвященных вопросам связи и коммуникаций, динамичная, постоянно обновляемая база информации, предъявляют повышенные требования к технологиям распространения журнала.
Традиционные технологии распространения даже в условиях интенсивного и технологически грамотного применения способны обеспечить лишь закрепление за собой определенного сегмента потребительского рынка, но не позволяют в полной мере расширять аудиторию издания.
В данном случае оптимальным вариантом представляется реализация комплексной стратегии продвижения (распространения), основанной на использовании традиционных и нетрадиционных маркетинговых методов в сочетании с предложенными интернет-технологиями.
Список использованной литературы
1. Федеральный Закон «О почтовой связи» от 17.7. 1999 года № 176-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 07.07.2003 N 126-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ).
2. Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-I (В ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. №1-ФЗ).
3. Постановление Правительства РФ от 01.11.2001 N 759 «Об утверждении правил распространения печатных изданий по подписке».
4. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. - М.: Изд-во МГУ. 1991.
5. Багдикян Б.Х. Монополия средств информации. - М.: Прогресс. 1988.
6. Биргер П. Рынок распространения прессы качественно изменится только по инициативе издателей. // Эксперт Северо-Запад. 17.05.2004. № 18.
7. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
8. Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении: В 2 т. - М.: Мир. 2001.