Рекомендации по оптимизации дистрибуции журнала «Средства связи. Сотка ru» 78 Заключение 88 (стр. 4 из 17)

Несмотря на заметный рост рекламных поступлений, важнейшим источником дохода для большинства периодических печатных изданий страны остаётся реализация тиражей (см. рис. 1.6.).

Рисунок 1.6.

Прогнозная оценка доходов печатных СМИ в 2005 году (в сравнении с 2003 г.)

Темпы роста объёмов продаж прессы в последние годы незначительны, хотя организация торговли печатными СМИ в стране постепенно улучшается.

В частности, развитие новых форм торговли периодикой в г. Москве позволило сформировать рынок её продаж, приближенный к европейским стандартам и ориентированный на максимальное удовлетворение потребностей читателей большого города. Кроме традиционных киосков, лотков и индивидуальных продавцов периодической печати («ручников»), в его структуре большую роль теперь играют точки продаж периодики в супермаркетах, на бензоколонках, в бизнес-центрах, через сеть специализированных мини-маркетов и т.д., доля которых в городском объёме торговли прессой уже составила около 25% и продолжает увеличиваться (см. рис. 1.6.)[21].

Рисунок 1.7.

Структура рынка дистрибуции печатных изданий в Москве (2004 г.)[22]

Рисунок 1.8.

Структура рынка дистрибуции печатных изданий в регионах (2004 г.)[23]

Рынок розничного распространения периодической печати в России в основном сложился. Он включает в себя достаточное количество дистрибуторов всех уровней и более 57 тысяч точек розничной торговли периодикой (24 тыс. стационарных киосков, около 33 тыс. лотков)[24].

К этому ещё надо приплюсовать обширный рынок бесплатной прессы, на котором постоянно представлено большое количество корпоративных, муниципальных, рекламно-информационных и рекламных изданий. Последние, например, только в 2004 году освоили порядка $ 500 млн. рекламных средств, тогда как на долю всех других газет (платных) пришлось лишь $ 270 млн[25]. Правда, организация распространения бесплатной прессы пока преимущественно осуществляется силами редакций этих изданий, но явление это, безусловно, носит временный характер.

В целом, российский рынок розничных продаж периодики в значительной степени архаичен, что серьёзно тормозит развитие отрасли печатных СМИ в стране. К тому же, на фоне стагнации оптового звена дистрибуции, низкой рентабельности распространительского бизнеса, сокращения числа розничных точек, связанного с постепенным уходом с этого рынка мелких частных предпринимателей, достаточно быстрыми темпами происходит концентрация капитала в этой сфере. Правда, данная тенденция заключает в себе и положительные стороны.

Например, инвестиции, полученные Агентством «Роспечать» от акционеров, позволили ему за последние 2 года приобрести розничные сети в 15 регионах страны и занять 20 % рынка распространения прессы, что вывело компанию на лидирующие позиции на нём. Аналогичным путём продвигается ООО «ДМ-Пресс», практически обладающее сегодня преимуществом на киосковое распространение печати в г. Москве и стремящееся к такому положению дел в Московской области. Кроме того, на российском рынке распространения печати в последнее время быстро набирают силу сети ритейлеров, которые с высокой долей вероятности вскоре начнут вытеснять с него оптовых дистрибуторов прессы.

Как следствие, влияние концентрирующихся сетей распространения печати стремительно растёт. Причём чем дальше, тем больше становится очевидным, что укрупнённые «независимые» сети, прежде всего, стремятся вести себя на рынке распространения агрессивно, навязывая издателям свои правила игры, а те из них, которые принадлежат крупным издательским домам, ещё и выдавливают более мелких конкурентов.

Во многом по этой причине уже сегодня присутствие в большинстве крупных розничных сетей распространения рекламно и потребительски «нераскрученнных» изданий, как правило, напрямую зависит от немалых дополнительных расходов в виде так называемых бонусов распространителям – якобы за маркетинг, дополнительную рекламу, приоритетную выкладку и т.п. По Москве в настоящий момент цены на эти «услуги» колеблются в пределах от $ 1,5 до $ 6 тыс. в месяц в зависимости от величины сети[26].

Сложившееся положение с позиции издателей выглядит ненормально, но и логика распространителей не лишена смысла. Генеральный директор одной из крупнейших московских структур розничного распространения печати КМП «Метрополитеновец» М.В. Литвинов, например, считает, что бонусы – «это не более чем издательская доплата распространителям до рентабельности их бизнеса».

Действительно, количество изданий огромно, и на любом прилавке их все сразу разместить невозможно. Если 20 лет тому назад в продаже одновременно находилось пять-шесть ежедневных газет, несколько еженедельников и полторы дюжины журналов на многие миллионы читателей, то теперь газет и журналов стало больше в десятки раз, тогда как читателей не прибавилось. В этих условиях гонка издателей за тиражами приводит к тому, что все они стремятся сделать своё издание максимально недорогим – в том числе, и за счет распространителя. Такое положение дел стало бы невозможным, если бы рынок работал по договору комиссии. Тогда бы издатель возмещал все затраты распространителю, которые он несёт в случае снижения стоимости издания, и все, включая читателей, были бы удовлетворены.

Но сейчас состояние дел иное. В силу действующего налогового законодательства, современный российский рынок розничного распространения прессы работает преимущественно на основе договоров купли-продажи, а не комиссии, как это принято в большинстве цивилизованных стран (на условиях комиссии в России в качестве эксперимента пока пытаются работать только ЗАО «МААРТ-МЕДИА» и ГК «Логос»). В сложившейся ситуации, распространитель, как владелец товара, вправе устанавливать наценку к издательской цене исходя из реальных затрат и рисков по собственному усмотрению. Поэтому претензии издателей к распространителям в связи с тем, что те завышают стоимость и «неплохо было бы ее снизить», не имеют под собой юридических оснований. В то же время объяснить издателю, почему за продажу своего издания ему подчас нужно заплатить сумму, в несколько раз превышающую себестоимость печатного продукта, тоже непросто.

И российский опыт, и мировая практика предлагают рынку розничного распространения печати страны вполне приемлемый выход из сложившейся ситуации – перевод отношений между издателями и распространителями на договор комиссии (агентирования). Возможно, что подобное решение позволит установить на рынке универсальный ограничитель под названием «экономическая целесообразность» и обеспечить, таким образом, равный доступ в сети розничных продаж периодики всех зарегистрированных печатных СМИ, как того требует Закон «О СМИ», а также организовать их реализацию по конечным фиксированным ценам, обозначенным на обложке.

Конечно, при такой схеме издатель вынужден будет тратить на распространение существенно больше средств и именно это, как представляется, пока в основном и сдерживает внедрение в России агентских технологий. Но эти затраты неизбежны, ибо только взяв на себя все риски, издатель может обеспечить прозрачную схему управления собственным бизнесом и тиражами, что, в свою очередь, приведёт к их росту, росту рынка печати в целом, а, значит к увеличению её продаж и притоку рекламы в прессу.

Подписка на периодическую печать. По подписке в РФ распространяются почти 95 процентов профессиональных и специализированных изданий, тогда как подписка на массовые еженедельники не превышает 5 процентов их тиражей и тенденции к росту не проявляет[27]. Аналогична ситуация и с глянцевыми журналами общего спроса.