I. теоретические и институциональные основы формирования и развития рынка ветери­ нарных товаров 11 § (стр. 19 из 40)

во-вторых, напоминание (обеспечение стабильности ветеринарного обслуживания); ориентирование на отраслевой образ ветеринарной деятельности (создание общего спроса на ветеринарные товары и услуги) и ориентирование на корпоративный образ ветеринарной службы (создание образа своего ветеринарного учреждения, избирательного спроса на ветеринарные товары и услуги);

в-третьих, установление ответственности за рекламу;

в-четвертых, создание собственной службы или пользование услугами рекламного бюро;

в-пятых, определение источника финансирования на рекламу.

Принципами создания рекламы в сфере ветеринарного предпринимательства являются:

- представление ветеринарных товаров и услуг с выгодной стороны;

- определение побудительного мотива потребителей ветеринарных
товаров и услуг, обеспечивающего определенную выгоду по сравнению с
ветеринарными товарами и услугами конкурентов;

- создание броского, привлекающего внимание заголовка, легко чи-

¹ Дж.Р. Эванс и Б.Берман, говоря об источниках финансирования рекламы, используют понятие «определенный спонсор»(см.: Эванс Дж.Р., Бсрман Б. Маркетинг. С.220). Представляется, что в отечественной традиции применение данного термина не совсем оправданно, поскольку наводит на мысль о по-лукримальном характере инициируемой рекламы.

94

таемого текста с красивыми иллюстрациями, фотографиями и карикатурами;

- включение в тексты рекламы характеристики ветеринарных товаров и услуг, опыта потребителей ветеринарных товаров и услуг, призыв потребителя к определенным действиям (впервые приобрести ветеринарный препарат, сделать повторную покупку, стать постоянным потребителем ветеринарных услуг).

В частности Р. Крэнделл рекомендует использовать в рекламе следующие «волшебные слова»:

• Новый;

• Сегодня;

• Уникальный;

• Наконец-то;

• Бесплатно;

• Удивительный;

• Прорыв;

• Быстрый;

• Распродажа;

• Простой;

• Особый;

• Впервые¹.

Помимо этого, он рекомендует использовать крупные заголовки, давать строки объявления в разрядку, очерчивать объявление рамкой и т.д².

Следует также учитывать требования, предъявляемые к рекламе Законом о лекарственных средствах (ст.44). В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только

¹ См.: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать. М.: ФА-
ИР-ПРЕСС, 20ОО. С.250.

² Там же. С.261.

95

без рецепта ветеринарного врача. Независимо от формы, реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта. Она не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства, подрывать репутацию предприятий-производителей и веру потребителей в действие лекарственных средств. При рекламе лекарственного средства не следует допускать его сравнения с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Она также не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций и тем более содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

Реклама, соответствующая вышеперечисленным требованиям, должна выполнять следующие функции:

информационную, то есть доведение до потребителей сведений о ловом ветеринарном препарата, средстве, описание ветеринарных услуг, информация об изменении цен и расценок, создании новой коммерческой ветеринарной организации;

увещевательную, то есть убеждение покупателей ветеринарных товаров и потребителей ветеринарных услуг о необходимости приобретения конкретного ветеринарного препарата, изменения мнения о ветеринарном товаре, формирование предпочтения лшрке определенного ветеринарного учреждения, предприятия и отдельного ветеринарного врача;

напоминающую, то есть поддержание осведомленности о ветеринарных товарах и услугах.

96

Всегда существует опасность того, что реклама, распространяемая через средства массовой информации, не дойдет до потенциального потребителя. Специфика ветеринарных товаров предопределяет адресность рекламных материалов, поэтому наиболее целесообразным представляется размещение информации о новых средствах врачевания и ухода за животными в специализированных изданиях. Примером удачного подхода к решению данного вопроса является специализированный информационно-рекламный каталог «Зооиндустрия», издающийся в Санкт-Петербурге периодичностью 1 раз в месяц. Он содержит сводный прайс-лист, рекламные модули, а также статьи от ведущих предприятий, работающих в области ветеринарии и зооиндустрии. Несомненным достоинством каталога является то обстоятельство, что он бесплатно распространяется по всей стране и адресован непосредственно специалистам.

«Ветеринарная газета» также выпускает рекламное приложение «Росзооветснабпром», однако по своему объему оно существенно уступает каталогу «Зооиндустрия» и не содержит столь необходимой потенциальным рекламодателям информации о правилах размещения рекламы, требованиях к электронным версиям оригинал-макетов, расценках и т.д.

Еще одним из действенных способов рекламы ветеринарных товаров является организация специализированных выставок. В частности, на международной выставке-ярмарке по ветеринарии и зоотехнии «Зооэкс-по - 2001», состоявшейся в Москве 20-24 сентября 2001 г., из десяти тематических разделов непосредственно ветеринарным товарам были посвящены три, в том числе:

• раздел «Ветеринария, ветеринарная фармакология, ветеринарное
& оборудование, препараты для профилактики, диагностики и лечения жи
вотных, корма и витаминно-минеральные добавки, терапия»;

• раздел «Товары и услуги для сельскохозяйственных животных,
собак, кошек, птиц, грызунов, аквариумных рыб, рептилий, экзотических

97

животных, пчел»;

• раздел «Корма, аксессуары, средства ухода и содержания для кошек и собак».

Кроме того, отдельный раздел выставки был посвящен научно-исследовательским разработкам в области зоотехнии и ветеринарии.

Как правило, считается, что реклама узкоспециализированных товаров в электронным средствах массовой информации неэффективна, поскольку в данном случае затраты несопоставимы с получаемой выгодой от прироста объема продаж. Тем не менее, сеть ветеринарных аптек «Согласие» (г. Екатеринбург) в 1996-2001 гг. провела рекламную акцию на местных телеканалах («4-й канал»; «10-й канал»; «41-й канал»; ОТВ; АСВ; СГРТК; СТС).

Основной идеей данной акции являлось стремление проинформировать владельцев домашних животных о том, что они имеют возможность

получить бесплатную консультацию ветеринарного врача по интересуюсь

щим их вопросам и одновременно приобрести необходимые товары по относительно невысокой цене. Ведущим приемом при этом была выбрана так называемая «бегущая строка», содержащая краткий слоган в «летнем» и «зимнем» вариантах, а также адреса ветеринарных аптек, их телефоны и информацию о лицензиях. Также сеть ветеринарных аптек «Согласие» использовала трансляцию специально изготовленных рекламных роликов и радиосюжетов по областному радио. Основное их содержание было направлено на привлечение внимания владельцев в первую очередь традиционных домашних животных.

Об эффективности такого способа рекламы ветеринарных товаров
<•» свидетельствует следующий факт. Дважды в течение пяти лет в целях

экономии руководство «Согласия» принимало решение о снятии рекламы но телевидению и радио в течение месяца. Каждый раз месячная выручка снижалась в среднем на 20 %.

98

Если суммировать эффект от применения всех возможных видов рекламы, то он несопоставим с текущими затратами на ее размещение. При этом следует иметь в виду, что ассортимент средней ветеринарной аптеки насчитывает более 4000 наименований товаров, относящихся к различным группам. Вследствие этого невозможно оценить себестоимость ветеринарных товаров в калькуляционном разрезе и выявить в ней долю затрат на рекламу, поэтому приходится исходить из сметной оценки себестоимости товарной массы в целом.

Опыт адвертайзинга в сети ветеринарных аптек «Согласие» свидетельствует о следующем (см. табл. 7). В первом полугодии 2001 г. затраты на рекламу ежемесячно возрастали, за исключением февраля, когда по техническим причинам дирекция была вынуждена сократить все возможные расходы. Несмотря на рост затрат в абсолютном выражении, их удельный вес в сумме выручки неуклонно снижался, а темпы прироста выручки превышали темпы прироста затрат на рекламу.

Таблица 7

Динамика изменений выручки и затрат на рекламу в 2001 г. (по данным сети ветеринарных аптек «Согласие»)

Месяц	Выручка, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Удельный вес затрат на рекламу в сумме выручки, %	Прирост выручки к предыдущему месяцу, %	Прирост затрат на рекламу к предыдущему месяцу, %
Январь Февраль Март Апрель Май	2268532,00 1826168,26 2836988,00 3322687,11 3787875,22	20196,50 23250,00 25893,12 29225,30	0,89 0,00 0,82 0,78 0,77	-20 55 17 14	- 100 15 11 13

Примечание: Все цифры приведены к 30-дневной продолжительности месяца