В. М. Гальперин, С. М. Игнатьев, В. И. Моргунов "Микроэкономика" (стр. 30 из 115)
Наряду с обычной ступенчатой линией спроса нередко используют в ценовой политике кривую спроса со “стертыми” ступенями. Такая линия показана на рис.4.6. Она не имеет горизонтальных участков, ее ступени как бы несколько стерты. Поэтому в отличие от обычной ступенчатой кривой объем спроса меняется при любом сколь угодно малом изменении цены.
Однако меняется по-разному. Например, снижение цены с P 2 до P 3, меньшее, чем снижение цены с P 1 до P 3 , сопровождается значительно большим увеличением объема спроса.
Кривая спроса со “стертыми” ступенями объясняет такое явление, как стабильность (иногда ее называют “липкостью”) цен в условиях, когда цены многих других товаров изменяются. Дело в том, что повышение цены данного товара с P 3 до P 2 приведет к сокращению спроса почти в 2 раза, тогда как ее снижение с P 3 до P 4 дает ничтожно малый его прирост. Таким образом, спрос на данный товар может оказаться весьма эластичным при повышении цены, но почти неэластичным при ее снижении (или наоборот).
Представления продавцов об эластичности спроса на продаваемые ими товары могут оказаться весьма своеобразными, что скажется и на их ценовой стратегии. Многие из них полагают, что кривая спроса имеет “зубцы”, это делает ее похожей на пилу (рис.4.7), так что характер зависимости объема спроса при движении вдоль кривой постоянно меняется.
Некоторые из них полагают, что покупателей больше привлекают цены, выраженные нечетными числами. Как видно на рис.4.7,а, объем спроса при цене 197 больше, чем при ценах 196 или 198 руб. Другие считают, что объем спроса при ценах, выраженных круглыми цифрами, меньше, чем при любой другой цене в пределах определенного интервала (рис.4.7,б). Существуют и другие представления о характере функций спроса и его эластичности, которые служат психологической основой для других стратегий ценообразования.
4.3 Перекрестная эластичность спроса по цене
Перекрестная эластичность спроса по цене характеризует относительное изменение объема спроса на один товар при изменении цены другого. Коэффициентом перекрестной эластичности спроса по цене называют отношение относительного изменения спроса на i -тый товар к относительному изменению цены j -того товара. В отличие от коэффициента прямой эластичности e i коэффициент перекрестной эластичности обозначается e ij :
Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым.
Если e ij > 0, то товары i и j называют взаимозаменяемыми , повышение цены j -того товара ведет к увеличению спроса на i -тый (например, различные виды топлива).
Если e ij < 0, то товары i и j называют взаимодополняющими , повышение цены j -того товара ведет к падению спроса на i -тый (например, автомашины и бензин).
Если e ij = 0, то такие товары называют независимыми , повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой (например, хлеб и цемент). Основным фактором, определяющим перекрестную эластичность спроса по цене, являются естественные свойства благ, их способность замещать друг друга в потреблении. Если два товара могут с одинаковым успехом использоваться для удовлетворения одной и той же потребности, коэффициент перекрестной эластичности этих товаров по цене будет высок, и наоборот.
Следует иметь в виду, что перекрестная эластичность спроса по цене может быть асимметричной. Если цена мяса снизится, спрос на кетчуп возрастет. Но если цена кетчупа повысится, то это вряд ли повлияет на спрос на мясо.
Коэффициент перекрестной эластичности может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях цен будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара. Так, например, если цена картофеля снизится вдвое, то возрастет потребление не только картофеля, но и других товаров. В этом случае e ij < 0 и эти товары будут классифицироваться как взаимодополняющие, что неверно.
Более надежную оценку отношений взаимозамещения и взаимодополнения товаров можно получить, если при расчетах перекрестной эластичности исключить влияние эффекта дохода:
Если e* ij > 0, то такие товары называются нетто-субститутами (или взаимозаменяемыми по Хиксу) в отличие от брутто-заменителей, определяемых по критерию e ij > 0. Если e* ij < 0, то такие товары называются нетто-дополняющими в отличие от брутто-дополняющих, определяемых по критерию e ij < 0. Перекрестный эффект замены симметричен, e ij = e* ij . И если i -тый товар определен как нетто-заменитель j -того, то и j -тый товар является нетто-заменителем i -того.
Различие двух определений можно рассмотреть, воспользовавшись рис. 3.20. Здесь товары X и Y являются брутто-заменителями , но нетто-дополняющими . Общий результат изменения цены здесь отрицателен, поскольку положительный эффект замены перекрывается отрицательным эффектом дохода. Можно показать, что “в этом смысле заменяемость является доминирующим отношением в системе в целом”.[6]
Некоторые экономисты используют перекрестную эластичность для определения отраслевой принадлежности различных производств. Они считают, что, чем выше коэффициент перекрестной эластичности двух товаров, тем с большим основанием их производство может быть отнесено к одной отрасли. Однако такая точка зрения не является общепринятой, и мы еще к ней вернемся.
ПРИМЕЧАНИЯ
[6] Хикс Дж. Стоимость и капитал. М., 1988. С. 454.
4.4 Эластичность спроса по доходу
Эластичность спроса по доходу характеризует относительное изменение спроса на какой-либо товар в результате изменения дохода потребителя. Коэффициентом эластичности спроса по доходу называют отношение относительного изменения объема спроса на i -тый товар к относительному изменению дохода потребителя:
Если ej < 0, товар является низкокачественным , увеличение дохода сопровождается падением спроса на этот товар.
Если e I > 0, товар называется нормальным , с ростом дохода увеличивается и спрос на этот товар.
Среди нормальных товаров можно выделить три группы. Товары первой необходимости, спрос .на которые растет медленнее роста доходов (0 < e I < 1) и потому имеет предел насыщения. Предметы роскоши , спрос на которые опережает рост доходов ( e I > 1) и потому не имеет предела насыщения. Товары, спрос на которые растет в меру роста доходов ( e I = 1), называют товарами ⌠второй необходимости" . Эта классификация не совпадает с часто встречающейся классификацией потребностей по их очередности, так как потребности существуют и удовлетворяются комплексно и никакой очередности не имеют. Заметим, что для лиц с разным уровнем дохода (или для одного и того же человека при изменяющемся уровне дохода) одни и те же блага могут оказаться либо предметами роскоши, либо товарами первой необходимости.
4.5 Связь между эластичностью спроса, изменением цены и выручкой продавца (расходами покупателя)
На основе кривой спроса можно определить расходы покупателей на приобретение данного товара, которые формируют выручку продавцов ( TR ; total revenue - англ .):
TR = PQ . (4.11)
При снижении цены с P 1 до P 2 объем спроса увеличится с Q 1 до Q 1 v (рис. 4. 8). Но что произойдет при этом с общей выручкой продавцов или расходами покупателей?
Возрастут они или снизятся? И на сколько? При цене P 1 общая выручка составит TR = OP1 AQ 1 , при цене P 2 - TR = OP 2 BQ 2 . Поскольку часть выручки равна площади прямоугольника OP 2 CQ 1 , ее изменение при снижении цены с P 1 P 1 до P 2 составит, как очевидно:
D TR = Q 1 D P - P 2 d Q ,
или:
D TR = Q 1 D P (1 - P 2 D Q / Q 1 D P ) (4.12)
Поскольку выражение P 2 D Q / Q 1 D P представляет коэффициент прямой эластичности спроса по цене, рассчитанный на базе минимальных значений объема и цены , мы можем переписать (4.12) так:
D TR = Q 1 D P (1 - e i ). (4.13)
Очевидно, что изменение общей выручки ( D TR ) будет зависеть при данном объеме спроса (продаж) от изменения цены ( D P ) и эластичности спроса. Соответствующие зависимости приведены ниже:
| Изменение цены | ei > 1 | ei = 1 | ei < 1 |
| DP > 0 | DTR < 0 | DTR = 0 | DTR > 0 |
| DP < 0 | DTR > 0 | DTR = 0 | DTR < 0 |
Как видим, в случае эластичного спроса именно снижение цены ведет к увеличению выручки продавцов, тогда как при неэластичном спросе рост выручки обусловлен повышением цены. Это положение весьма важно при определении политики цен как на уровне отдельных фирм, так и на уровне государства.