Традиционно экономический анализ не рассматривает вопросов рекламирования товаров.
Действительно, при совершенной конкуренции всякое предприятие может продать такое количество продукции, однородной с продукцией других предприятий, сколько оно сможет выпустить ее при не зависящей от нег"о рыночной цене, и, значит, всякие расходы на рекламу своей продукции окажутся пустой тратой денег. Не нужна реклама и монополисту, продукция которого не имеет близких субститутов. Однако в ситуациях олигополии и монополистическом конкуренции реклама как средство продвижения товара на рынок имеет не меньшее значение, чем выбор качества продукции или цена. Вообще нужно иметь в виду специфическую роль рекламы в формировании или изменении потребительских предпочтений.
Таким образом, в случае неоднородности продукции (неоднородная, или дифференцированная, олигополия, монополистическая конкуренция) круг выбора переменной решения расширяется. В этих ситуациях предприятия соперничают по нескольким направлениям. Обычно различают ценовую и неценовую конкуренцию. При неценовой конкуренции предприятия соперничают посредством варьирования качества продукции, ее рекламирования, выбора местоположения источника снабжения (места продажи). Такая многомерность соперничества усложняет его графическое представление.
Поэтому мы сначала рассмотрим ценовую конкуренцию, а затем (раздел 12.6) придадим соперничеству монополистически конкурентных предприятий более широкий смысл, включив в него и неценовую конкуренцию.
12.4. Равновесие монополистически конкурентного предприятия при ценовой конкуренции
Начнем с ситуации неравновесия отдельного предприятия. На рис. 12.2, а представлены две кривые спроса на его продукцию, DD и dd, охарактеризованные в разделе 12.2. Текущая цена продукции предприятия, по которой продается выпуск q0, - Р0. Обе кривые спроса, как мы знаем, пересекаются в точке Е. Предельные затраты предприятия, МС, уравниваются с предельной выручкой MRd , соответствующей кривой спроса dd, в точке G. Если предприятие считает, что dd - кривая спроса на его продукцию, a MRd - кривая его предельной выручки, оно не сочтет Р0 своей прибылемаксимизирующей ценой. Такой ценой предприятие будет считать цену Р1, и, если все другие предприятия отрасли не изменят своих цен, оно сможет, снизив цену с Р0 до Р0, увеличить выпуск (и продажу) продукции до q1.
Допустим, однако, что и все другие предприятия не находятся в состоянии равновесия и потому все они также снизят свои цены, хотя и не обязательно в том же размере или пропорции, как и рассматриваемое нами предприятие. Тогда прибылемаксимизирующим выпуском нашего предприятия будет не q1, а q’1, соответствующий точке пересечения линии цены Р1 и кривой спроса DD (точкой Е' на рис. 12.2, а), а не dd.
Но тогда текущей ценой для рассматриваемого предприятия станет уже не Р0, а Р1 и, следовательно, точка Е', в которой кривые спроса DD и dd пересекаются, сместится вдоль DD вниз и вправо, заняв положение E1, соответствующее пересечению линии цены Р1, ставшей теперь текущей ценой, и кривой спроса DD. Иначе говоря, кривая спроса dd "соскользнет" вниз вдоль неподвижной кривой DD. А неподвижной кривая спроса DD останется из-за того, что, как мы предполагаем, общее число предприятий на данном рынке останется неизменным.
Новая ситуация представлена на рис. 12.2, б, где кривые DD, МС, а также цена Р1 и выпуск q’1 те же, что и на рис. 12.2, а, а линия dd занимает новое положение d'd', пересекая кривую DD в точке Е' (Р1, q’1). Сдвиг dd в положение d'd' влечет за собой и сдвиг MRd в положение MRd’, так что теперь (рис. 12.2, б) кривая предельной выручки пересекает неизменившуюся кривую предельных затрат в точке G'. По тем же причинам, что и в предшествующей ситуации, прибылемаксимизирующей ценой окажется теперь не Р1, а более низкая цена Р2 . И если соперники не снизят также свои цены, наша фирма сможет выпустить и продать q1 единиц товара. Однако, опасаясь оттока своих покупателей, они, скорее всего, последуют примеру нашего предприятия и тоже снизят цены. И вновь реально продаваемое количество продукции при цене Р2 будет не q2, а несколько ниже - q’’1, кривая спроса d'd' опять "соскользнет" вниз вдоль кривой DD до ее пересечения с линией цены, на этот раз Р2.
Этот процесс закончится лишь тогда, когда у нашего предприятия не будет побуждений изменять цену. Такая ситуация равновесия монополистически конкурентного предприятия в коротком периоде показана на рис. 12.3. Здесь МС и MRd пересекаются в точке G*, а кривые DD и dd - в точке Е*. При цене Р* предприятие сможет продать q* единиц продукции. В этой ситуации у предприятия не будет заинтересованности в изменении цены Р*.
Обратите внимание, что в состоянии равновесия, представленном на рис. 12.3, монополистически конкурентное предприятие может иметь как положительную, так и отрицательную и нулевую прибыль. Если при выпуске q* кривая средних затрат короткого периода окажется- ниже точки G*, прибыль (экономическая) предприятия будет положительна. Если кривая средних затрат короткого периода при выпуске q* проходит выше точки G*, прибыль будет отрицательна (в этом "си конкурентного предприятия в случае максимум прибыли означает минимум убытков). Наконец, если при выпуске q* кривая средних затрат короткого периода проходит через точку G*, предприятие будет получать нулевую экономическую прибыль.
Модель монополистической конкуренции, как указывалось в разделе 12.1, предполагает отсутствие барьеров на вход, т. е. допускает переход производителей (продавцов) из других сфер деятельности в данную, и наоборот. Это значит, что в состоянии равновесия длительного периода предприятия должны получать нулевую экономическую прибыль.
Если бы она была положительна, переход предприятий в данную отрасль продолжался бы, предложение этой группы взаимозаменяемых товаров увеличивалось бы, что вело бы к последующему снижению их цен и исчезновению прибыли.
Предположим сначала, что вход на рынок блокирован и, следовательно, выпуск группы взаимозаменяемых товаров фиксирован. Тогда равновесие монополистически конкурентного предприятия не отличается от равновесия монополиста. На Рис. 12.4, а кривые LATC и LMC - это кривые соответственно средних и предельных затрат предприятия в длительном периоде, т. е. при неизменных мощностях и при неизменном же числе предприятий. Предприятие максимизирует свою прибыль (она равна площади заштрихованного прямоугольника) при объеме выпуска q*, при котором выполняется равенство LMC = MRd , т. е. при цене Р*.
Теперь допустим межотраслевой переход предприятий. Поскольку типичное предприятие данной отрасли получает положительную экономическую прибыль, в эту отрасль начнут переходить предприятия других отраслей и общее их число увеличится. Поскольку же рыночный спрос на товары данной группы не изменится, спрос на продукцию отдельного предприятия сократится. Это предполагает сдвиг кривой спроса dd влево и соответствующий сдвиг кривой предельной выручки, так что в конечном счете установится равновесие длительного периода, представленное на рис. 12.4, б. Типичное предприятие максимизирует прибыль при объеме выпуска q*1, при котором выполняется равенство LMC = MRd. Оно устанавливает цену Р*1, которая в точности равна средним долгосрочным затратам LATC. Таким образом, в условиях долгосрочного равновесия типичное монополистически конкурентное предприятие получает нулевую экономическую прибыль.
12.5. Избыток мощности?
В разделе 9.3.3 было показано, что в совершенно конкурентной отрасли долгосрочное равновесие имеет место в случае выполнения равенства LATC = SATC = LMC = SMC (рис. 9.13,6). Именно при его достижении прекращается вход новых предприятий в отрасль и выход из нее ранее действовавших. При монополистической конкуренции картина существенно меняется. Поскольку дифференциация продукции наделяет предприятия известной степенью монопольной власти, кривые спроса на продукцию каждого из них становятся нисходящими, точка касания SATC и LAG, определяющая прибылемаксимизирую-щий выпуск монополистически конкурентного предприятия в длительном периоде, оказывается левее точки минимума на кривой долгосрочных средних затрат. Это можно заметить на рис. 12.4, однако лучше обратиться к рис. 12.5, где данная ситуация представлена более развернуто. Здесь ясно видно, что минимум LATC, точка М, в которой LMC пересекает LATC, расположена правее точки Е, которой, как было показано в предыдущем разделе, соответствует прибылемаксимизирующий о выпуск длительного периода qE.
Эффективность используемых в производстве ресурсов достигается тогда, когда средние затраты длительного периода минимальны. На рис. 12.5 эта эффективность будет достигнута при выпуске qM, соответствующем минимуму долгосрочных средних затрат (точка М). Однако прибылемаксимизирующий выпуск монополистически конкурентного предприятия составит лишь qE, что значительно меньше qM . Разность между этими двумя величинами выпуска, qM и qE, называют избытком мощности. Отдельное предприятие слишком мало, чтобы эффективно использовать ресурсы.
Среди причин возникновения такого избытка мощности обычно называют две. Во-первых, хотя в равновесии длительного периода монополистически конкурентное предприятие получает нулевую прибыль, его предельные затраты меньше Цены (на рис. 12.4, б LMC(q*1) < Р*1). Это означает, что не обеспечивается общественная эффективность.