Имидж как средство воздействия на массовое сознание (стр. 2 из 5)
1.2. ПР как средство повышения эффективности на подсознание людей.
В современном профессиональном бизнесе четко просматривается тенденция его ускорения. Следовательно, серьезным козырем в конкурентной борьбе становится опережение в уровне знаний. ПР позволяют реализовать экономическую мудрость, проявить “высший пилотаж” в своевременном сборе достоверной информации через разнообразные контакты с общественностью о потребностях общества и динамике рынка, используя общественность в качестве независимого консультанта. ПР, таким образом, дают фирме возможность опередить конкурентов и выиграть время. А фактор времени на рынке очень важен. ПР многолики и многогранны, поэтому не просто кратко сформулировать их основные цели. Генеральная цель ПР – формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели[5]:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position – положение, нахождение) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа – после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы –уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов – как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс – потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и др. факторов. Преодоление “барьера недоверия” к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Формы ПР разнообразны и многочисленны. Напомним лишь основные: пресс-конференции для журналистов; подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ; некоммерческие статьи в прессе; телепередачи, радиорепортажи; общественная и благотворительная деятельность; юбилейные и праздничные мероприятия: ежегодные отчеты о “добрых делах”; “контакты наверху”; проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.); отношения со средствами массовой информации и т.д[6].
Специалисты в области ПР насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в ПР. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу.
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, т. е. на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники – все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общество, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий ПР: привлечь внимание вызвать интерес => снять напряженность и недоверие=>инициировать желание =>побудить к желательному действию[7]. Успешной реализации генеральной цели ПР в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа фирмы. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж и/или характеризующих его (рис.1).
Рис. 1. Показатели, влияющие на имидж
Имидж, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов – на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий. Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач фирмы. Вопросы ПР необходимо рассматривать именно в этом контексте.
Так, Г. Почепцов утверждает, что «имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание», отмечая при этом, что «с массовым сознанием мы можем работать только с помощью такой коммуникативной единицы, которой и является имидж»[8].
Российские исследователи связей с общественностью (А. Кривоносов, М. Шишкина) также рассматривают создание имиджа как одну из целей коммуникативных усилий субъекта PR: «связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды… Говоря о коммуникационной среде, мы имеем в виду, прежде всего, процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым…»[9].
В современных условиях важным фактором успеха предпринимательства являются коммуникации и информация. ПР имеют непосредственное отношение к этому фактору: если общество не располагает информацией о фирме, то она для общества не существует, а если фирма не знает о потребностях общества, то оно не существует для фирмы. В обоих случаях само существование фирмы оказывается под угрозой. ПР располагают большим коммуникационным, информационным и коммерческим эффектом и использовать эти качества ПР необходимо.
ПР через систему обратной связи являются источником достоверной информации об обществе и потребителях из “первых рук”.
Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, “образа” фирмы, каким его видят общественность и общество пользователей ее продукции. Имидж фирмы – не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты ПР называют его “постоянным конкурсом красоты”[10].
Для нового субъекта предпринимательства, нового предприятия (фирмы), готовящегося выйти на рынки с новым товаром, ПР приобретают решающую роль в подготовке успеха, так как изначально о новом субъекте и его продукции общество ничего не знает, а, значит, во внешней среде у нового предприятия нет определенного авторитета. ПР должны преодолеть полную информационную неопределенность во внешней среде как в отношении предприятия, так и в отношении его продукции, внушить обществу доверие к ним. Необходимо с помощью ПР поддерживать положительные эмоции у лиц (юридических и физических), сделавших первую покупку, поддерживать у них убежденность в верности их выбора, инициировать их выступить с положительной оценкой продукции, что в нужном ключе повлияет на поведение читателей или слушателей, будет способствовать положительному психологическому восприятию всей целевой аудитории.
Как и всякая деятельность, ПР нуждаются в управлении и контроле. Предлагаем модель процесса управления и контроля ПР, приведенная на рис. 2[11].
Рис. 2. Модель процесса управления и контроля ПР.
Очень не просто определить прямой экономический и коммерческий, успех от мероприятий ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды, развитие имиджа и делающие это профессионально.
Мощным средством повышения эффективности ПР является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определенного среза общества понимания и расположения, действовать прямым убеждением[12].
Подтверждением этому может служить следующий пример. Беседуя с кем-либо, Вы говорите красивые и умные слова. Собеседник тоже на высоте. Не вспоминая разговора через пару дней, обнаруживаете, что почти ничего не помните. Осталось лишь ощущение о встрече. Негативное или позитивное, оно складывается из того, как был одет собеседник, как улыбался, говорил ли на понятном языке (не так важно, что мы говорим, а как мы говорим!), но в нужный момент Ваше подсознание вытолкнет это ощущение наружу, и оно возымеет действие.