«Основные требования, предъявляемые к сотруднику pr -службы коммерческой фирмы» (стр. 2 из 5)

Е Е

Й Й

Рис.1 Структура потребностей в приобретении услуги PR

2.2. Основные требования, предъявляемые к специалисту в области общественных отношений

Сегодня армию PR составляют преимущественно журналисты, психологи, социологии, есть и специалисты из других областей, освоившие этот "коммуникационный" менеджмент и искусство создавать положительный образ и благоприятную среду . Например, пиар-департаменты банков часто возглавляют менеджеры с финансовым или экономическим образованием. Сегодня есть уже и те, кто прошел профессиональную подготовку и переподготовку в вузах, хотя появилась эта специальность не так давно. Но в любом случае специалисту по связям, чтобы правильно делать правильные вещи необходимы знания из сферы экономики, права, бизнес-администрирования, психологии, социологии и т.д. почти до бесконечности: кто знает, что пригодится специалиста по связям с общественностью для решения конкретных задач? А значит, он должен быстро усваивать новую информацию, не зацикливаясь на своем дипломе: "Прийти в пиар человек может с абсолютно любым образованием: и физики, и филологи, - считает Михаил Маслов. - Как необязательно заканчивать факультет журналистики, чтобы быть хорошим журналистом". Тем более, что специализированное подготовка пока (а учат сегодня пиаровца почти в 60 вузах страны) качеством не блещет: "Подготовка не на уровне, так как нет национальных кадров - практиков и теоретиков, которые систематизировали российский опыт". Для получения зарубежного диплома PR-консультанта необходим трехлетний опыт работы в коммуникационной отрасли: здесь, как и в философии, практика - критерий истины, точнее, профессионализма: "Я пока воздерживаюсь от степени MBA - ее необходимость на рынке труда переоценена, - говорит директор по маркетингу компании Unit Space Серей Головин - Тем более что степень MBA по специальности Маркетинг мало что даст PR-специалисту, работающему в конкретной сфере".

Помимо дружеских и неформальных контактов в СМИ, знания их интересов, бывшие репортеры приносят в пиар гибкость, умение работать на грани нервного срыва, аналитические способности, креативность, коммуникабельность. Но даже этого ныне мало. По словам менеджера по развитию агентства маркетинговых коммуникаций и PR Globalworks Сергея Танащука: "PR-менеджер может называть себя профессионалом, лишь при наличии навыков подготовки разнообразных информационных материалов - от новостной заметки и пресс-релиза до проекта проблемной статьи руководителя компании в отраслевом журнале. Крайне важно уметь мыслить стратегически. Добавьте сюда уверенное владение английским языком, навыки устного общения и умение работать сразу в нескольких проектах". От коммуникатора с общественностью также требуется быстрота реакции: "Надо ловить крутящий момент, как я это называю, и моментально находить выход из непредвиденной ситуации, - рассказывает гендиректор агентства ImaМedia Маргарита Сандлер. - Со студенческих времен, когда я проводила концерты на аудиторию до 5000 человек, четко знаю: пауза больше 30 секунд - это провал".
"Креативность, способность давать идеи - одно из главных качеств, необходимых в нашей профессии, - подтверждает Маргарита, - Но ничуть не менее важно владеть технологией их реализации. Я всегда с гордостью говорю - я технолог".
"Важно, чтобы вы понимали людей, и они вас понимали, - говорит независимый PR-консультант Ольга Шебуняева, недавно оставившая пост директора по маркетингу и PR компании "Классика", - чтобы видели, что вы говорите правду. Это значит, вы хорошо делаете свою работу. Лучший пиарщик - это лидер мнений".

Требования к сотрудникам PR-служб компаний и пиаровских агентств (коих в одной Москве более трех сотен) существенно отличаются. "Сотрудники агентств должны отличаться повышенной стрессоустойчивостью: необходимо уметь готовить мероприятия для прессы качественно и в предельно сжатые сроки, - говорит руководитель PR-службы группы компаний Verysell Денис Гудым. - Менеджеру, работающему в корпоративном PR, то что называется in-house - "внутри структуры" - потребуется аналитический склад ума, системность, умение извлекать ценное из информационных потоков, циркулирующих внутри компании и синтезировать на основе этого информационные продукты для внешней среды вокруг компании. В обоих случаях PR-специалист должен соответствовать изначальному смыслу слова manager: to manage - управлять, справляться. И он обязательно должен быть адекватным человеком, готовым постоянно переоценивать ситуацию внутри компании и вне ее, предотвращая кризисы". То есть хороший пиарщик - непременно стратег, просчитывающий возможные последствия коммуникационной политики. Чтобы президента банка потом не путали с рок-певцом, а IT-компанию с консьюмерской, то есть производителем потребительских товаров.

PR-координатор проектов агентства Proximity (входит в группу российского BBDO) Марина Гетманская считает, что специалисты в PR-службах компаний лучше знают продукт, что особенно важно в таких высокотехнологических сферах, как, например, IT. Но там больше суеты и текущей работы. "Специалисты же агентства требуют к себе полного доверия - откровенного рассказа о проблемах фирмы, ее целях, и безусловного уважения к своим идеям. Клиент должен относиться к пиарщику как к врачу, от которого ничего нельзя утаивать, иначе диагноз и лечение могут быть ошибочны. Но в агентстве может работать только человек, способный быстро переключаться с проекта на проект, так как часто приходится одновременно вести несколько клиентов из разных областей. Кстати, в нашей работе мелочей вообще не бывает: от промо-персонала, который работает на презентации, до стиля общения представителя клиента с журналистами - все требует внимания. Специалисты агентства могут посмотреть на проект свежим взглядом и предложить необычный креативный ход. Идеальный вариант, когда пиарщики компании работают вместе с PR-агентствами".

Но самое главное - PRщику нужно иметь характер. Лучше - бойцовский: "Нужно уметь держать удар, - делится профессиональными секретами Маргарита Сандлер. - Иногда клиенты пытаются навязать свою политику, не осознавая, что цель благоприятного пиара может быть утеряна".

У специалистов в области паблик рилейшнз, как впрочем и у людей любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области паблик рилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

- способность к аналитической работе;

- ясное и стратегически направленное мышление;

- умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

- высокая коммуникабельность и готовность к общению;

- гражданское мужество и порядочность как в деятельности внутри предприятия, так и за его пределами;

- фантазия, способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационными программами;

- экономическое чутье;

- способность оценивать тенденции общественного развития;

- профессиональные знания по проблемам, связанным с той отраслью хозяйства, в которой он занят;

- знание иностранных языков.

2.3. О профессиональной подготовке PR-специалистов

«Паблик рилейшнз» связана с выполнением самых разных функций, поэтому имеет различные направления, в известной мере самостоятельные, хотя и связанные между собой стратегическими целями. Поэтому деятельность PR-специалистов является не только важной и ответственной, но и очень сложной с точки зрения своего содержания. Отсюда особые требования к субъектам деятельности – PR-специалистам, их профессиональной подготовке и профессионализму. Обзор научных исследований и публикаций по данной проблеме показал, что этому вопросу уделяется недостаточное внимание, а о профессионализме личности или деятельности PR-специалистов речь не идет вообще, в лучшем случае говорят об «эффективном PR-специалисте». В то же время интерес к этому виду профессиональной деятельности огромный, к тому же он постоянно растет. Общее число желающих изучать «паблик рилейшнз» ежегодно возрастает примерно на 25 %, причем постоянно растущую долю составляют женщины. По мнению специалистов, это связано с рядом причин.

Во-первых, такая работа является высокооплачиваемой и престижной.

Во-вторых, она предоставляет практически неограниченные возможности для личностно-профессионального развития.

В-третьих, в ней много элементов творчества.

Наконец, там невозможно вытеснить человека, автоматизировав его функции. Это профессия вечная. Такая высокая значимость и привлекательность обусловили особое внимание к профессиональной подготовке PR-специалистов.

По данным одного из ведущих специалистов в этой области С. Блэка, Международная ассоциация «паблик рилейшнз» впервые предложила программу обучения PR-специалистов еще в 1982 оду, но только в 1990 году завершила ее окончательную разработку. С тех пор она принята за основу и широко используется во многих промышленно развитых странах. Достоинством программы является гибкость, позволяющая адаптировать ее к специфике учебного заведения и направленности будущей деятельности практически на всех этапах.

Специализация в области «паблик рилейшнз», по мнению С.Блэка, может начинаться с разных уровней образования. Для каждого уровня необходима специальная программа обучения или переподготовки, но концепция преподавания и образования «паблик рилейшнз» в целом напоминает обучение врачей: вначале претенденты получают образование широкого профиля, лишь после этого идет конкретная специализация. Международная ассоциация «паблик рилейшнз» предлагает концепцию образования по трем базовым уровням.