Первый уровень включает предметы, непосредственно касающиеся избранной специальности, в частности, - «Теорию и практику «паблик рилейшнз».
На втором уровне к ним добавляются общие предметы из области теории информации и коммуникации – «Информационная теория и практика», «Реклама», «Закон о средствах массовой информации», «Этика», «Методы научных исследований», «Анализ материалов СМИ», «Графическая информация», «Редактирование», «Подготовка материалов для СМИ».
На третьем уровне к ним присоединяются общегуманитарные предметы – «Организационная культура и поведение людей в организациях», «Статистика», «Родной и иностранные языки», «Естественные науки», «Социальное обслуживание населения», «Гуманитарные науки», «Работа с кадрами», «Научные методы управления», «Государственное и местное управление», «Политология», «Экономика», «Управление торгово-промышленной деятельностью».
Сразу обращает на себя внимание отсутствие предметов «Социология» и «Психология». Поэтому непонятно, как такие специалисты собираются формировать общественное мнение, осуществлять мониторинг, добиваться доверительных отношений и прочего без специального обучения по этим ключевым дисциплинам. Впрочем, возможно, они входили в циклы естественных и гуманитарных наук, но об этом специально не сказано. В зависимости от уровня подготовки очевидным является и профиль специализации, в частности, PR-управленцев на самом высоком уровне.
У нас в стране созданы оригинальные программы подготовки PR-специалистов. К примеру, одна из них, используемая в Университете культуры (авторы Ханов Г.Г. и др.), включает общеобразовательные предметы («Психологию», «Социологию», «Имиджелогию», «Основы социальной коммуникации») и специальные дисциплины. Специальными дисциплинами являются «Ведение в PR», «Менеджмент», «Маркетинг», «Основы журналистики», «Креативные технологии», «Избирательные технологии», «Медиа-планирование», «Технологии взаимодействия со СМИ», «Устные коммуникации», «Кризисный PR», «Драматургия PR-мероприятий», «PR-дизайн», «PR в государственном управлении», «Планирование PR», «PR в некоммерческих организациях», «Реклама и выставочное дело», «Технологии спонсорства и фандрайзинга», «Внутриорганизационный PR», «Лоббирование», «Бизнес», «Этикет». Курс рассчитан на 624 академических часа.
Как видно из сравнения с тем, что предлагает Международная ассоциация «паблик рилейшнз», разница весьма существенная. Из этого следует, что проблема унификации подготовки PR-специалистов далека от своего окончательного решения, поэтому возможна разработка новых учебных программ и курсов. Думается, что, какими бы ни были такие учебные программы, они обязательно должны базироваться на профессиографических исследованиях или разработанных моделях эффективного PR-специалиста. То есть сначала надо четко представить, каким же должен быть PR-специалист, какие у него должны быть знания, умения, качества, профессиональные отношения, нормы поведения, а потом уже составлять соответствующие учебные программы подготовки. Потому что именно модели профессионала должны стать ориентирами в освоении профессии и профессионального мастерства.
2.4. Модели эффективного PR-специалиста
В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:
· наличие здравого смысла;
· природное любопытство;
· умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
· гибкость, выносливость;
· внимание к мелочам;
· хорошее воспитание и образование;
· целеустремленность.
Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.
В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере «паблик рилейшнз», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.
Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:
- практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс- агентства / паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
- выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
- использования в своей работе методов различных наук;
- идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
- отношения к своей профессии.
По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:
1) в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2) играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3) понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4) является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;
5) авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.
Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.
В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.
Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.
Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.
Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.
Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.
Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии.
2.5. Требования к начинающим PR-специалистам
Специалисты хором советуют начинать карьеру в агентстве. По мнению исполнительного директора агентства Publicity PR Людмилы Сальниковой, это лучшая школа, в которой сочетаются всевозможные PR-технологии c высокими требованиями к личности менеджеров. Естественно, там четко разграничиваются обязанности и участки работы: account-менеджеры ведет проект и общается с клиентом, специалист по работе со СМИ осуществляет коммуникации с прессой, промоутеры - специалисты по промоушн акциями, копирайтеры пишут оригинальные тексты рекламных модулей, статей, буклетов и т.д... Это не считая отраслевой специализации - по рынкам и направлениям работы агентства: страхование, бытовая техника и прочее. В компаниях же далеко не всегда существует столь жесткое разграничение, а результаты работы оценивают не другие профессионалы, а руководство, у которого своя система оценок.
В пиар-агентствах могут попробовать свои силы студентам профильных факультетов. Если они хорошо себя зарекомендуют, есть шанс получить приглашение на вакансию ассистента. Иногда берут человека со стороны - если найдется менеджер, готовый учить профессии. Например, Марина Гетманская, окончив МХТИ им.Менделеева, быстро поняла, что химия не для нее. В одном из IT-журналов требовался человек для организации промоушна издания. Правда, тогда слов Promotion и PR еще не знали. После недолгого опыта в журналистике, она стала работать PR-менеджером в IT-компаниях. А потом получила приглашение вести IT-проект в агентство The Point. Сейчас Марина PR-координатор агентства Proximity.