Однако в современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Рассмотрим, какие классификации PR-текста выделяются современными исследователями.
И.В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых [6, с. 214].
И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.» [23, с. 77].
А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ) с другой стороны [34, с. 308].
Зарубежные исследователи традиционно называют и достаточно подробно описывают пресс-релиз и пресс-кит, а также письма и бюллетени.
Вырезано.
Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.
Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным. Экспериментальный метод нехарактерен для PR-текста, так как исследование положения дел, причины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций — политической — активно используется также и эмпирический метод отражения — опрос.
Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR.
Анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизированной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен только в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ — жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта.
Важным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является набор функций. В исследовании отмечается, что PR-текст должен отражать ряд функций, во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для PR. Функции PR-текста рассматриваются на фоне функций журналистского и рекламного текстов.
В первой группе функций отмечаются следующие:
- информационная функция текста предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность;
- воздействующая функция реализуется, в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность;
- PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир;
- аксиологическая функция представлена в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля. Наличие онтологической и семантической функций в PR-тексте очевидно [23, с. 76].
Будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст отражает ряд функций самих связей с общественностью. Сами функции PR изучены в настоящее время достаточно полно (см. работы А. Б. Зверинцева, В. А. Моисеева, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, М. А. Шишкиной).
Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.
Важнейшей их из функций PR, проявляющихся в тексте, является информационная: посредством PR-текста происходит оптимизированное информирование целевой общественности в виде целенаправленного отбора фактов.
Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помощью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.
Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тексте, поскольку последний выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.
Среди лингвостилистических признаков назовем некоторые, наиболее ярко проявляющиеся, или важные для рассматриваемого типа текстов: степень выраженности субъективной модальности в PR-текстах, степень выраженности личностного начала, некоторые элементы структуры и композиции PR-текстов. Другие лингвостилистические особенности, характерные для определенной группы жанров или какого-либо жанра, описываются в соответствующих параграфах третьей главы.
Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях, таким образом, базируется на совокупности тех же жанрообразующих признаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.
В нашем исследовании мы остановим свое внимание на письменных жанрах PR-коммуникации. Подробнее о них будет рассказано во второй главе выпускной квалификационной работы.
1.3 PR-текст в сфере физической культуры и спорта
Спорт - это массовый продукт. Следовательно, PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации.
PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.
Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них в конечном счете зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена.
Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.
Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.
Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.
На отечественном рынке услуг физической культуры и спорта достаточно велики вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. Учитывая крайнюю ограниченность предприятий (организаций и учреждений) физкультурно-спортивной направленности в материальных средствах, можно с уверенностью утверждать, что ведущая роль здесь принадлежит государству. Именно оно берет на себя функции осуществления мероприятий, способствующих пропаганде, а также формированию, поддержке и укреплению благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.
Все вышеперечисленные факторы позволяют предположить, что PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR вообще, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов да и спорта в целом.
Вырезано.
Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.
Необходимо отметить, что большинство интервью сочетают в себе несколько целей. Особенно это относится к спортсменам, которые рассказывают не только о своих достижениях и себе, но и комментируют какие-либо спортивные события со своим участием, а также выражают свою точку зрения по тому или иному вопросу. Большинство материалов, в которых интервьюируемые рассказывают о своих спортивных достижениях – это интервью со спортсменами. Материалы, которые преследуют цель проинформировать о каком-либо событии – это интервью со спортсменами и тренерами. Официальную позицию по какому-либо вопросу выражают в основном представители спортивных организаций и тренеры.
В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях — медиатекстах — мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). Практически виды эти имиджевых интервью мы можем увидеть и в сфере физической культуры и спорта. В общей сложности вид интервью зависит от цели публикации: портретное интервью имеет своей целью проинформировать о личности спортсмена и его достижениях, информативное (или событийное) – о каком-либо событии в мире спорта, экспертное освещает точку зрения интервьюируемого по тому или иному поводу. Реже встречаются проблемные, разоблачающие, «звездные» интервью.