насколько она вписывается в определение макдональдизации. «Ikea» настолько похожа на «Макдональдс», что даже когда люди впервые услышали об «Ikea» слухи разошлись очень быстро и каждый с нетерпением ждал открытия.
В «Ikea» существуют четыре фактора макдональдизации, что говорит о ее схожести с «Макдональдсом». «Ikea» предлагает покупку мебели.
Глава 2.
«Критика макдональдизации».
Итак, теперь я хочу рассказать о главной мысли Джордж Ритцера, о критике макдональдизации. В своей книге Ритцер хочет большего хочет сказать о том, что макдональдизация – это не шутка, а реальная система брендов, которая косвенно управляет людьми. Ведь многие знают о всемирных магазинах, как «Ikea», ресторанах, как «Pizza Hut» и т.п. Ведь они глобальны т.е. они находятся по всему миру, значит они очень популярны. Но какие плюсы в этих ресторанах? В самом деле, все аспекты макдональдизированного мира вполне открыты для критики. Вот пример - на открытии европейского «Disney World» некий французский политик заявил, что это заведение «скоро засыплет Францию чужеродными творениями, которые имеют такое же отношение к культуре, как фаст-фуд к гастрономии». Хотя макдональдизация дает множество преимуществ, в этой книге мы сфокусируемся на ее чрезмерной цене и огромных рисках. «Макдональдс» и другие распространители модели фаст-фуда ежегодно тратят миллионы долларов на разъяснение того, какую пользу приносит их система. Конечно, у ее критиков все еще остается несколько площадок для выражения своих идей. Например, пока никто не выразил желания оплачивать антирекламные ролики в промежутках между воскресными мультфильмами, предупреждающие детей об опасностях, связанных с ресторанами фаст-фуда.
Ведь они совсем не удобны, оглянитесь, к примеру в пиццерии, в Гаване, на Кубе потребитель не получает никакой выгоды, а получает ее только владелец этой пиццерии. В полвосьмого утра все сидячие места были заняты, остались только стоячие. За сидячие места велась такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть. Рассказ покупателя:
Меню было столь же спартанским ... в качестве
единственного напитка предлагалась вода из-под крана.
Именно так никакой подливки, никакой газировки, пива,
кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов. Едят очень
немногие. Большая часть присутствующих ожидает ...
Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают.
У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему
так нужны; время его явно не слишком заботит.
Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу.[3]
Это мнение пугает нас, но если сравнить с нынешним «Pizza Hut», это как ад и рай. Увеличение населения по всему миру, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни – все это и многое делает невозможным возврат к миру, если он когда-то существовал, домашней пищи, качественной еды, блюд с неожиданными элементами.
Гораздо правильнее критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего. Если бы мы престали бы пользоваться макдональдизированными технологиями, то мы бы стали более вдумчивыми и могли бы больше воплощать человеческий потенциал.
Ритцер рассматривает макдональдизацию с двух сторон как «дающую возможности» и как «ограничивающую возможности». Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень много того, что невозможно сделать в прошлом; однако, они нас удерживают от многого, что мы стали бы делать не будь их. Мы не должны упускать из виду ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».
Глава 3.
«Преимущества макдональдизации».
Мои исследования показали, что не смотря на всю иррациональность макдональдизации, она все-таки добилась успеха, пример тому «Ikea», и этому есть веские основания. Многие серьезные люди, такие как экономический обозреватель Роберт Самуэлсон, горячо поддерживают бизнес - модель «Макдональдса»[4]. Самуэлсон признается, что «открыто поклоняется «Макдональдсу»» считает его «величайшей ресторанной сетью в истории. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество вполне достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», позволяющие родителям быть вместе с детьми, проходящими лечение по серьезным медицинским поводам; профессиональное обучение для подростков; программы, позволяющие его работникам продолжать обучение в школе; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на найм пожилых людей; с завидным постоянством удерживает рекорд по найму и поддержке разных меньшинств; проводит программу социальной ответственности, с целью улучшения природной среды и жизни животных.
Макдональдизация растет с дикой скоростью только потому, что она ведет к позитивным переменам, а это очень важно для человечества. Я хочу привести вам несколько примеров ее роста:
• Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.
• Доступность товаров и услуг меньше, чем раньше, зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте МySpace посреди ночи что прежде было просто невозможно.
•Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.
•Товары и услуги теперь более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.
• Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.
• Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.
• В быстро меняющемся, незнакомом и кажущемся враждебным мире относительно стабильная, знакомая и безопасная среда
макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.
• Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей.
• Потребление некоторых товаров (например, программ диет или физических тренировок) действительно стало безопаснее в надежно регулируемых и контролируемых системах.
• Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.
• Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим.
Глава 4.
«Что не подверглось макдональдизации?»
В современном мире макдональдизация считается основным брендом. И эта глава описывает насколько расширилась макдональдизация. И вы, наверно, спросите: а что не было макдональдизировано? Не является ли макдональдизация синонимом модерности?[5] Неужели все современное входит в эту систему?
Хотя в мире уже много макдональдизированых систем, но все-таки есть такие системы, которые не попали под влияние этого феномена. Только трем аспектам удалось ускользнуть от этого процесса:
· Хороший пример тому служит небольшой, местный продовольственный магазинчик.
· В ответ на макдональдизацию возникают или шире распространяются новый бизнесы. Например, люди, которым ужасно надоели макдонализированые сетевые отели, такие как «Holliday’s Inn» или «4 Seasons», стремятся останавливаться в небольших семейных отелях, предлагающих комнату в частном доме, где владелец оказывает им индивидуальное внимание и где подается домашний завтрак.
· И наконец, последний аспект, так называемый «пост-модерновая»[6] эпоха. Например, в пост-модерновом обществе проекты «модернизованных» многоэтажных домов уступают место более скромным, но и более приятным для жилья.
Итак, на основе приведенных доказательств можно сказать, что макдональдизация не вездесуща, хоть она распространилась по всему миру. Все-таки современный мир более, чем макдональдизация.
Кроме этого можно выделить несколько стадий макдональдизации:
1). Рестораны фаст-фуда тяжело макдональдизированы.
2). Университеты умеренно макдональдизированы.
3). Семейные продуктовые магазинчики только слегка макдональдизированы.
Сложно представить какой-нибудь социальный феномен, полностью избежавший макдональдизации, но некоторые местные предприятия на Кубе или Фиджи могут до сих пор оставаться нетронутыми.
Часть 3.
«Другие теории, описывающие общество потребления».
Теория Тоффлера.
Первую теорию, о которой я хочу рассказать вам – это теория Э.Тоффлера. Элвин Тоффлер родился 4 октября 1928 года, американский социолог и футуролог, один из авторов концепции постиндустриального общества.
Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как, например, рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени. Важными характеристиками общества потребления является также размывание классовой структуры, индивидуализация потребления, революция в системе коммуникаций, рост доходов и расходов населения, изменение системы банковского кредитования, ускорение темпов изменения моды и решающая роль рекламы в формировании вкусов и ценностей потребителя, проникновение телевидения и средств массовой коммуникации в самые глубокие слои социальности, приход автомобильной культуры.