Бесспорно, разница между 20 и 30%, да еще помноженная на объем единиц товара - заметное снижение прибыли магазина. Но для покупателя разница в цене в 10-20 у. е. не существенна. Если он не покупает брюки за $100, то и за $70 вряд ли купит. Он будет ждать следующей скидки, а вы упустите время и, чего доброго, покупателя, который уйдет к конкуренту.
Вопрос психологического восприятия цены покупателем - отдельная большая тема. Тут можно вспомнить о том, насколько лучше работает «99,99» нежели «100,00».
Но ничто так не подводит покупателя к мысли о покупке, как четкая и ясная информация о том, сколько он экономит. Сама по себе скидка в 50% мало о чем говорит, на порядок эффективнее работают две цены, стоящие рядом, - регулярная и новая. Еще лучше работает величина скидки, указанная тут же. Например: регулярная цена - 3180 руб., скидка - 1590 руб., новая цена – 1590 руб. Именно сумма скидки в таком представлении зачитывается покупателем как приобретение, ведь сами проценты не являются ценностью, на них ничего не купишь. Иллюстрация к этому – старый анекдот о том, как водитель, нарушая правила движения, всякий раз приговаривает: «Вот, еще сто рублей заработал». Именно потому, что не пойман и не расстался с этими деньгами, заплатив штраф. Для магазина распродажа – это уменьшение прибыли. Для покупателя – это по-прежнему трата денег, и для многих – по-прежнему высокая. Потому уже на этапе принятия решения о покупке важно создать ощущение выгодного приобретения. Усилить его можно, вручив покупателю открытку, в которой будет поздравление с покупкой, а также с тем, что эта выгодная покупка теперь позволит ему потратить сэкономленные средства на что-то не менее приятное: на подарок другу, поход в кино, покупку книги или, возможно, путешествие. Демонстрируя понимание потребностей покупателя, мы располагаем его к себе. Важно помнить, что при общем снижении цен на товары повышается процент совершения покупателем незапланированных покупок. Психологически выполнение программы минимум и освобождение части средств позволяет покупателю подумать о том, что на сэкономленные деньги можно купить то, что может пригодиться в дальнейшем. При этом дополнительным стимулом к совершению такой покупки может быть предложение специального подарка или дисконтной карты при достижении определенной суммы покупки. Срабатывает психологический момент: «Я удачно сэкономил и могу сделать себе подарок. Тем более что до искомой суммы совсем недалеко, а подарок я смогу взять себе или подарить». Случаи, когда покупатели на распродажах тратят в магазине гораздо больше средств, чем запланировали, достаточно часты. И об этом они ничуть не жалеют. Они уходят довольные тем, что, приобретя две вещи вместо запланированной одной, в итоге получили еще и подарок. При этом если товары особого спроса и предварительного выбора на распродажах раскупаются в первую очередь, то товары пассивного и повседневного спроса, как правило, зависают. И их продать гораздо сложнее.
Мерчандайзинг магазина во время распродажи полностью подстраивается под психологию и логику покупателя. Принцип здесь прост. На распродаже невозможно подобрать гардероб (для этого необходима полная коллекция), а только отдельные элементы или вещи определенного цвета. Потому возможные варианты – объединение товара по ассортименту (юбки в одном месте, брюки в другом), по цвету (кто-то ищет голубую блузку) и только в самом крайнем случае – по цене. Ведь никто не приходит в магазин потратить определенную сумму на «пока не знаю что». Можно специально выделить пространство в магазине, где будут представлены оставшиеся в единственном экземпляре товары. Это способствует принятию моментального решения о покупке («завтра этого товара может уже не быть»). Важным моментом является маркировка товара. Во время распродаж желательно использовать два ярлыка. Первый, hang tag (фирменный навесной ярлык) – это «собственность вещи», ее паспорт. Не стоит посягать на него, наклеивая сверху стикеры с ценами. Многие производители изначально указывают в специальном месте розничную цену. При ее изменении (снижении) в любом случае стоит использовать дополнительный ярлык магазина. Как правило, на распродажах он яркого цвета, с указанием процента скидки и тут же - новой цены. При покупке изделия такой ярлык легко снять, не повредив при этом hang tag, вещь можно подарить, а многие покупатели ярлыки коллекционируют. При многократной уценке ярлык меняется на новый с указанием меньшей цены, а у покупателя не возникает ощущения того, что он покупает нечто, что до него никто не оценил.
И еще немаловажный момент: дарите покупателям подарки. Именно покупатель, пришедший на распродажу, не выбросит закладку для книги, фирменную ручку или брелок.
Если торговая сеть выдает карточки при покупке товара на фиксированную сумму в период регулярных продаж, то можно предусмотреть ее снижение в период распродажи. Ведь в это время приходит и новый покупатель, бюджет которого невелик. При проведении распродаж стоит фиксировать новых покупателей. Это позволит сформировать базу клиентов магазина исключительно на период распродаж. В следующем сезоне эта база даст возможность пригласить на распродажу благодарных покупателей. При этом обладание карточкой магазина психологически дает покупателю ощущение причастности к определенному сообществу, а также позволяет пригласить его к покупкам и в основной сезон. Ведь о приходе новой коллекции есть смысл информировать как постоянных клиентов, так и потенциальных. В то время как на распродажу постоянных клиентов приглашать нужно очень осторожно. Но уж если такое практикуется, делать это следует не в тот момент, когда по всему городу уже висят перетяжки о распродаже, а чуть раньше, недели за две, когда об этом еще никто не знает и активная рекламная кампания еще не началась. К тому же многие покупатели бутиков не хотят сталкиваться в магазине с людьми «с улицы». А тихий, неафишируемый ангажемент может повысить лояльность клиента к бутику, прежде чем то, что по статусу принадлежит избранным, будет отдано на «разграбление варварам». Приглашение-купон, который будет действовать определенное время, клиентам лучше отправить по почте или с курьером. Внутренний учет не составит труда: в систему внесены данные о всех постоянных клиентах, и компьютер автоматически начисляет скидку при предъявлении купона и карточки. Не многие клиенты отслеживают начало скидок в бутиках, но с радостью делают покупки на распродажах. Телефонные звонки из магазина зачастую просто раздражают клиентов. Эксклюзивное приглашение клиента на неделю специальных предложений (именно так лучше подавать информацию о распродаже) работает куда успешней. К тому же это скроет информацию о начале распродажи от конкурентов.
Самое досадное на распродаже - это неоправданные ожидания покупателей. Достаточно один раз обмануться или столкнуться с пренебрежением продавца, чтобы навсегда изменить отношение к фирме. Мало того, обида тут же будет услышана родственниками и друзьями покупателя. Так что, уж коль мы добрались до распродажи, отнесемся к этому мероприятию как к планируемому, долгожданному событию, а не как к вынужденной мере. Тогда именно так ее оценит покупатель.
Выставки
Проводимые фирмами выставки являются мероприятиями, на которых продавцы товаров и услуг выставляют или рекламируют свои изделия потенциальным покупателям. Выставки могут быть очень разными по своему размаху - от небольшой простой экспозиции знаков и литературы до мероприятий невероятных масштабов, где выставляется оборудование, организуются специальные показы и демонстрации и куда вкладываются целые состояния.
Проводимые фирмами выставки могут дать неповторимую возможность достижения целей и потребностей ассоциаций и обеспечения получения в будущем больших доходов.
Выставки подразделяются на три основных типа: отраслевые промышленные шоу, выставки-продажи и шоу поставщиков. Отраслевые промышленные шоу предназначены для стимулирования интереса к изделиями и услугам отрасли и спроса на них. Выставки-продажи - это просто “рынки”, предназначенные для торговли и рассматриваемые как чисто коммерческие мероприятия, обычно не квалифицируемые как имеющие статус беспошлинных. На шоу поставщиков выставляются товары и услуги, необходимые отрасли для функционирования. Отраслевые промышленные шоу и шоу поставщиков, как правило, организуются беспошлинными организациями.
Основополагающим компонентом в подготовке выставки фирмами является идентификация существенных взаимоотношений между покупателем и продавцом. Выявленные взаимоотношения должны стать основополагающими для целей фирмы. Любая группа людей является потенциальными покупателями тех или иных товаров или услуг, если на выставке ассоциации окажется, что взаимоотношения между покупателем и продавцом не связаны с целями ассоциации, то тогда выставка рискует тем, что ей будет приклеен ярлык коммерческого мероприятия, что может оказать нежелательное воздействие на статус ассоциации как беспошлинной организации.