Активные формы обслуживания покупателей (стр. 7 из 9)

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

- наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

- наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

- 2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

- 2—3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. (Требования, предъявляемые к демонстратору, приведены в приложении.) Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18—20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 руб. Это обусловлено тем, что, кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2—3 дня в неделю. (В приложении 3 даются образцы вступительной речи дегустатора.)

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать — впрочем, как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3—5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций в Санкт-Петербурге следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1—2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

6. Анализ активных форм обслуживания в магазине

Экономическим объектом исследования курсовой работы выступает предприятие оптово-розничной торговли ООО «Гим». Основной целью Общества является получение прибыли. Основным видом деятельности общества является оптовая и розничная торговля парфюмерно-косметической продукцией.

Ассортимент парфюмерно-косметической продукции, предлагаемой ООО «Гим», приведен в Приложении 1.

Парфюмерно-косметическая продукция реализуется в розницу через магазины города и оптом. Крупными оптовыми потребителями являются: ООО «Саваж», ООО «Гринленд», ЧП Петренко А.С., ЗАО «Русский дом», ООО «Студия-визиви» и др.

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Гим» представлены в Приложении 2.

За 2000-2002 гг. произошел рост прибыли отчетного года на 6072,66 тыс. р. (или на 1059,06 %), в том числе рост прибыли от реализации составил 2852,62 тыс. р. Данное увеличение произошло под влиянием возрастания величины выручки от реализации товаров, продукции, работ, услуг на 207,93%, или 62988,88 тыс. р. В свою очередь себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг росла немного большими темпами (темп прироста – 217,74%), что в абсолютных величинах составляет 47851,28 тыс. р. Все это говорит об ухудшении ситуации на предприятии за анализируемый период.

Численность работников ООО «Гим» сократилась на 25 человек с 307 до 282 чел. (или на 8,14%). При этом фонд оплаты труда возрос почти в три раза (на 182,17%, что в стоимостном выражении равно 5770,00 тыс. р.), составив в 2002 г. 8937,43 тыс. р. Таким образом, средняя заработная плата возросла на 1781,30 р. (или на 207,18%).

Также наблюдался рост такого качественного показателя как фондоотдача на 0,83 (или на 205,21 %).

В качестве активных форм обслуживания в ООО «Гим» в розничной торговле используется дисконтная система.

Дисконтная система относится к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка.

Дисконтная система, реализованная на ООО «Гим» имеет следующие особенности:

— дисконтная карта является многофункциональной, она выполнена в виде карманного календаря, то есть предмета, который вызывает необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;

— в журнале выдачи карт фиксируются координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.

Механизм действия дисконтной системы на ООО «Гим» показан на рис. 1.

В практике работы отечественных торговых предприятий встречаются дисконтные карточки трех видов: обычная карточка; магнитная карточка (со штрих-кодом); смарт-карточка.

Рис. 1. Механизм действия дисконтной системы

Преимущества и недостатки различных видов дисконтных карточек представлены в табл. 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки различных видов дисконтных карточек

№ п/п	Вид карточки	Фиксация информации о покупке	Специальное оборудование
1	Обычная пластиковая карточка	Вручную, на бумажных носителях либо с применением компьютера	Не требуется
2	Магнитная дисконтная карточка	Автоматически, путем вставки карточки в считыватель карточек	Компьютерная система с подключенным считывателем карточек
3	Дисконтная смарт-карточка

Исходя из того, что использование обычных пластиковых карточек не требует специального оборудования и расходы по их изготовлению значительно ниже, ООО «Гим» выбрало использование обычных пластиковых карточек.

ООО «Гим» предлагает своим клиентам следующие дисконтные карточки:

1) при единовременной покупки товаров на сумму более 700 руб. покупатель получает дисконтную карточку на предъявителя на скидку 3% для последующих покупок в течение 1 года;

2) при покупке товара на сумму более 2000 руб. в течение трех месяцев накопительно имеющаяся карточка может быть обменяна или выдана новая дисконтная карточка на предъявителя на скидку 6% для последующих покупок в течение 2 лет;

3) при покупке товара на сумму более 5000 руб. в течение трех месяцев накопительно имеющаяся карточка может быть обменяна или выдана новая дисконтная карточка на предъявителя на скидку 10% для последующих покупок в течение 3 лет.

В качестве документов, подтверждающих факт покупки товаров ООО «Гим» являются кассовые чеки.

Выдача дисконтных карточек покупателям оформляется в специальном журнале, который прошнурован, пронумерован и скреплен печатью и подписями директора и главного бухгалтера предприятия. Журнал регистрации выдачи дисконтных карточек с отражением данных, идентифицирующих покупателя, выглядеть следующим образом (табл. 2).

Кассир ООО «Гим» составляет специальный реестр, в котором, указываются номера дисконтных карточек, владельцами которых были совершены покупки, сумма покупки, предоставляемая скидка, сумма покупки с учетом скидки. Реестр покупок со скидками выглядит следующим образом (табл. 3).

Таблица 2 - Журнал регистрации выдачи дисконтных карточек

№ п/п	Дисконтная карточка			Сумма покупки, руб.	Покупатель		Расписка в получении
	Дата выдачи	Серия и номер	Тип карты		Ф. И. О.	Адрес, телефон
1	01.04.2002	Серия 001	1	750	Шумская И.Ю.	г. Краснодар, ул. Строителей, 10, т. 44-40-98
		№31915
2	04.04.2002	Серия 001	1	842	Грибова А.Е.	г. Краснодар, ул. Ленина, 25/11, т. 58-41-55
		№31916
3	04.04.2002	Серия 002	2	524-01.03.2002; 355-7.03.2002; 785-28.03.2002; 544-4.04.2002	Журба О.В.	г. Краснодар, ул. Северная, 175/12, т. 58-44-26
		№31917

Таблица 3 - Реестр покупок со скидками за 9.09.2002