Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.
Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избиратель за следующие пять лет.
Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в «коммуникациях» в обычном их понимании.
Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.
Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.
Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.
Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.
Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.
Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус -- на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.
«В политике, -- говорил Джон Линдсей, -- восприятие и есть реальность». То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.
Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуации?
Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый чело-век интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?
Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав». Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда не прав.
При обращении процесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на то-вар, упрощается процесс отбора. Познаются принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффективности коммуникаций.
6. Атака на сознание: медиа – взры.
В коммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений. Причем отнюдь не самая главная.
Одна из причин неэффективности наших сообщений - огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.
Телевидение. Обычное, кабельное и платное.
Радио. На средних и ультракоротких волнах.
Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.
Газеты. Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскресные.
Журналы. Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов,
для специалистов.
И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси.
Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».
Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» и Кристиан Диор.
Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот ментальные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают сомнения. Атака на человеческое сознание принимает самые разные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Вместе с ними накаляется и обстановка.
7. Растущее многообразие товаров.
Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений - огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей.
Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего супермаркета выставлено порядка 5 - 7 тыс. различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже существуют супер супермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров.
Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасованных товаров не грозит.
Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. Или медицинские препараты. Хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.
Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидать большего от простого смертного -- значит проявить полное неведение о возможностях самых блестящих умов .
И как же человек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов. Исследования чувствительности человеческого мозга установили существование такого явления, как «сенсорная перегрузка».
Ученые открыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. В определенный момент мозг приходит в со стояние полного ничего непонимания (остолбенения) и отказывается нормально функционировать.
8. Бурный рост рекламы.
Странно, но по мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, что выражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.
Доктора, юристы, дантисты, бухгалтеры -- все они пробуют свои силы на рекламном поприще. Начинают рекламировать себя даже такие общественные институты, как церковь и правительство.
Многие профессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но для некоторых из них деньги важнее, чем собственная гордость. И в погоне за длинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторы начинают заниматься самопродвижением.
Кроме того, они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Как все эти люди будут искать клиентов? С помощью рекламы, конечно.
Высококвалифицированные специалисты, утверждающие, что реклама подрывает основы их профессий, совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложить ухо к земле, чтобы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.
Но в рекламе достоинство, как и гордость, умирает раньше, чем
банкротство, а высокомерие предшествует упадку.
9. Пути проникновения в человеческое сознание.
Парадокс нашего сверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членов такого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них -- невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.
То, что называют удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.
Сообщить необходимые сведения тем, кому они требуются, в нужный момент.
Позиционирование - это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах
Кратчайшая тропинка в сознание.
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека -- быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.
Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется.
Как звали второго?
Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли?
Как называется вторая по высоте гора?
Как звали вашу первую девушку?
А вторую?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «ком-натки» в вашем сознании, -- выселить их оттуда ой как сложно.
Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах.
Первое, что требуется сделать, -- «произвести неизгладимое впечат-ление на сознание», а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще не впечатленное чьей-то чужой маркой.
Бизнес -- не более чем порождение человека.
Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд -- и в па-мяти человеческого существа навсегда отпечатался образ его родителя.
Что значит «использовать восприимчивость»? Двое должны встре-титься в ситуации, когда они оба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один из них не пылает глубокими чув-ствами к какому-то другому человеку. Брак как человеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которой первый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра-ке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные пути
Но что делать, если вы не Нейл, не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox?
Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупате-лей раньше?
Трудный путь в сознание человека - быть вторым. Но быть вторым - значит быть никем.
Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.
А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо издававшихся? Никто не знает.
Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рекламе. Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.
Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование)