НОУ ВПО “УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА”
Реферат
По дисциплине: Маркетинг
На тему: “ Позиционирование ”
Екатеринбург 2010
Содержание :
1. Введение...............................................................................................................3
2. Определение позиционирования.......................................................................4
3. Как начиналось позиционирование...................................................................5
4. Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество................6
5. Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение........................................8
6. Атака на сознание: медиа – взры.....................................................................10
7. Растущее многообразие товаров......................................................................11
8. Бурный рост рекламы........................................................................................12
9. Пути проникновения в человеческое сознание..............................................13
10. Смена эпох.......................................................................................................15
11. О структуре человеческого сознания............................................................16
12. Позиционирование лидера.............................................................................19
13. Конкурентное репозиционирование..............................................................21
14. Имя - огромная сила........................................................................................23
15. Заключение.......................................................................................................24
16. Список использованной литературы.............................................................25
1. Введение.
Тема данной работы посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтому и приводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной формы коммуникации - рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях - невыносима.
Для многих интеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения.
Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.
Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.
Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter & Gamble, равно как и все популярные политики.
2. Определение позиционирования.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга - микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.
Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.
Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.
По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
Позиционирование - это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.
3. Как начиналось позиционирование.
Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг.- им будет слово «позиционирование».
Позиционирование стало модным выражением в рекламных и
маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.
Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»)
Позиционирование изменило правила современной рекламной игры. -
«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», -- сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka».
Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде «первый», «лучший», «превосходный»?
Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.
«Avis -- компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
«Honeywell, другая компьютерная компания».
«Seven-Up: не-кола».
На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке.
Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.
Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре иод названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.
4. Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество.
Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?
По правде говоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат к реальности». Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива «Lite»: «Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».
Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.
Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.
Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя» креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.
Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?
Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.
Если на рекламу расходуется миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднего потребителя сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того «поглощает» рекламу других компаний на $200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы - значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.
Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».
Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.
Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.
Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому «новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания - это путь к рекламной катастрофе.
5. Сверхпростое сознание и сверхпростое сообщение.
Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе - сверхпростое сознание.
Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, даю-щей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это «запрограммировано».
Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем «вливать» в него все новые сведения, и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа.
Реклама, конечно, - лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах.
Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации.
В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до-несения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения.
В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.