3.8. Личность и потребительский выбор
Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся, прежде всего, мотивационно-волевые, коммуникативные особенности и соотношение рационального и эмоционального в профиле личности. В наших исследованиях было показано, что более целеустремленные оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара, например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность)[33].
У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов.
Самостоятельность также высокозначима и связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.
Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неопробированные товары.
Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезности товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче отследить эту полезность). Кроме того, чем выше самообладание, тем больше риска в покупках.
Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные люди в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.
Люди с ярко выраженной аффилиацитивной потребностью (стремлением к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуждаются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внимания объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению – продавцом.
Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицательные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.
Контрольные вопросы:
1. Что означает эффект Веблена?
2. Какие этапы обычно выделяют в процессе покупки?
3. Что такое сверхвыбор?
4. Какие продуктивные тактические приемы борьбы со сверхвыбором Вы запомнили? Какие из них применяются Вами?
5. Перечислите основные формы власти рынка над потребителем.
6. Назовите экономические причины и психологические последствия сверхвыбора.
7. В чем состоит терапевтическая функция вещей?
8. Назовите потребности, которые учитываются классификацией Ж.Ф. Кролара. Используйте их для составления рекламного описания какого-либо товара.
9. Какие эффекты, противоречащие традиционному пониманию рационального поведения покупателя, Вы знаете?
10. Опишите блоки, стадии и механизмы потребительского выбора согласно модели Котлера.
11. Какие формы привлечения внимания обозначены в модели Ховарда-Шеса как входные стимулы?
12. Какая из приведенных выше моделей потребительского выбора делает акцент на управлении покупкой продающей фирмой?
13. Каковы крайние позиции во взглядах экономистов на место потребителя в рыночной системе?
14. Есть ли специфические особенности и психологические последствия положения потребителя в отечественном рынке? Представьте свои размышления об этом.
15. Какие личностные качества осложняют процесс покупки, если рассматривать ее с точки зрения максимальной рациональности?
16. Понаблюдайте за собой в роли покупателя. Какие индивидуальные качества влияют на типичное для Вас потребительское поведение?
17. Каковы крайние позиции во взглядах экономистов на место потребителя в рыночной системе?
18. Какие индивидуальные качества влияют на типичное потребительское поведение?
19. Приведите примеры различной удовлетворенности трудом и доходом, доходом и потреблением.
20. Соотнесите гражданское удовлетворение с другими видами экономической удовлетворенности.
Тема 4. Психология бедности и богатства
Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется 2 часа лекций, 2 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1) лекция на тему: «Психология богатства и бедности»;
2) самостоятельная работа студентов в формах:
- подготовка к лекциям;
- изучение дополнительной литературы.
Вопросы темы:
4.1. Проблема бедности и богатства
4.2. Проблема бедности в психологии.
4.3. Личностные характеристики бедных.
4.4. Психологические причины бедности.
4.5. Проблемы психологии богатства.
Методические указания по изучению вопросов темы
Готовясь к лекции, прочитайте:
1. Дейнека О.С. Экономическая психология: учеб. пособие. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.
2. Малахов С.В. Основы экономической психологии: учеб. пособие / Под ред. Задорожнюка И.В. – М., 1992.
3. Основы экономической психологии: учеб. пособие / Под ред. д.э.н., проф. В.М. Соколинского. – М.: ФА, 1999.
4.1. Проблема богатства и бедности (Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2000.)
Неравенство в обществе привлекало внимание ученых еще задолго до Адама Смита. Главным критерием неравенства является богатство, деньги. Остальные – власть, престиж, репутация, привилегии, контроль ресурсов – тесно с ним связаны. Из-за неравенства отношения людей в обществе всегда находились в состоянии шаткого равновесия, нарушавшегося в случае ухудшения жизни бедных, усиления давления на них. Римские цезари подкармливали плебс. Стремление к равенству, которому сопутствовало "подтягивание" жизни бедных, но без уничтожения богатых, пытались обосновать эгалитаристы XIX века. Лишь в XX веке в массовом масштабе стала осуществляться социальная политика.
Эта политика позволяет нейтрализовать недовольство бедственным положением, реально помогает людям и создает видимость стремления к равенству. Проведение социальной политики выявило особую категорию "паразитов", готовых жить на пособие всю жизнь. Поэтому проведению социальной политики на Западе сопутствует поддерживаемая религией политика внушения неуважения к паразитарному существованию.
Материальное положение человека влияет на его образ в глазах других людей. Богатые люди воспринимаются счастливыми, здоровыми, приспособленными. Бедные - несчастными и неприспособленными, ленивыми. Они составляют в мире большинство населения. Порогом бедности считается возможность потратить в день менее $ 4. Диапазон отношения к бедным начинается от полного презрения, неоказания никакой помощи до подтягивания их положения до вполне приемлемых стандартов жизни (социальные программы, фонды, благотворительность). Причем к применению социальных программ склонны, большей частью, богатые страны и богатые люди. В бедных странах с большим количеством нуворишей отношение к беднякам презрительное и беспощадное.
Конечно, бедняк бедняку - рознь. Следует выделять из общей массы бедняков людей определенного психического склада: у них нет потребностей ни в вещах, ни в красоте, ни в обустройстве, они ленивы, у них нет желания работать, что-либо делать. Когда им предоставляется свобода, они с удовольствием ложатся на диван. Если они работают, то только ради заработка, часто однодневного. Ради сохранения своего положения и психологии, по существу, бомжа, они готовы уничтожить цивилизованный мир.
Иной тип личности – мастера своего дела, которым общество платит за труд слишком мало. В условиях закрытости такая ситуация в обществе может существовать довольно долго. Но в открытых обществах неизбежно происходит "вымывание" специалистов. Человек знает себе цену и хочет зарабатывать согласно своей квалификации. Тут вступает в действие правило – нет денег, нет и мастеров. Недаром из России уезжают талантливые музыканты (их обучение, а затем и труд на самом деле очень дороги, но у нас, как при советской власти, так и сейчас, оперный певец получает в 10 раз меньший гонорар, чем эстрадник, работающий "под фанеру"). Уезжают ученые, особенно молодые, не обязательно выдающиеся, но те, кто может, - на время или навсегда.
Вальтер Ойкен выдвинул концепцию социально обоснованной экономической политики. Для большей части членов общества важно достижение справедливого распределения, осуществляемого согласно предельной производительности факторов производства. Начиная с 30-х годов, эта проблема превращается в нервный узел экономического регулирования. Основной момент здесь – интерес не к абсолютному равенству, а принцип "живи и дай жить другим". Каждый человек и социальная группа имеют конечный предел потребностей (или медленно растущий, что равнозначно в развивающемся обществе). Их достаточно удовлетворить для ощущения равенства.
В процессе развития общества богатые богатеют, а бедные беднеют, а равновесие между ними не достигается практически никогда. Социальные программы должны быть максимально гибкими и адаптированными к национальным особенностям стран.