В 2006 году Россия стала самым большим рынком по объему продаваемой продукции для «БАТ». Продажи «БАТ Россия» составили порядка 80 млрд сигарет. Для сравнения, продажи в Бразилии чуть меньше, чем в России. В Индии группа владеет 32% акций крупной Indian Tobacco Company, поэтому в этой стране работает опосредованно. Китай – крупнейший в мире рынок табака, и на нем доминирует Китайская национальная табачная корпорация. Она контролируется государством. На китайский рынок хотели бы выйти все крупнейшие транснациональные компании. Однако пока никаких существенных шагов в этой сфере никто не сделал.
В связи с ратификацией Россией конвенции ВОЗ, ситуация для табачной продукции будет хуже, чем раньше. Но ухудшения на данном рынке – явление постоянное, и рамочная конвенция – только очередной шаг на пути к ужесточению регулирования отрасли. Ряд изменений уже произошел. Например, запрет рекламы на телевидении и радио. С начала 2007 года запрещена и наружная реклама. С точки зрения производственных стандартов важным шагом на пути реализации рамочной конвенции станет принятие ФЗ «О техническом регламенте на табачную продукцию», проект которого уже прошел первое чтение в Госдуме. В частности, в этом проекте уже предусмотрено увеличение предупредительной надписи на пачке сигарет, что в какой-то мере повлияет на потребителя.
Коммуникация с потребителем становится все более узкой, нишевой. Если раньше маркетинг использовал массовые каналы, охватывая одновременно широкую аудиторию, то сейчас он направлен напрямую к потребителям. И, конечно, нишевый маркетинг, direct-маркетинг, гораздо дороже, чем классический. Получается, что в связи с рекламными запретами маркетинговый бюджет перераспределяется в нишевые сферы и увеличивается. «БАТ Россия» усиливает коммуникации в точках продаж, где потребитель непосредственно встречается с продуктом и direct-маркетинг, общение один на один с потребителем за счет использования, скажем, баз данных потребителей.
Компания «БАТ Россия» сама нарабатывает эти базы за счет других видов коммуникации или их интернет-ресурсов. Третьи стороны, если их привлекать, не могут быть поставщиками таких баз, анализируемая фирма очень жестко и ответственно относимся к их составлению. Для того чтобы человек попал в список адресатов коммуникации, он, заполнив лично анкету, должен выдать письменное согласие на это, документально подтвердить свой статус совершеннолетнего.
Особую роль для «British American Tobbacko», в части продвижения их продукции как на мировом, так и на российском рынке, играет канал HoReCa (Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino). Но после тотального ограничения рекламы, включая и возможное ограничение BTL (below the line), его роль может возрасти для «БТА Россия», потому что он очень хорош именно с позиции коммуникации с потребителем, ведь с точки зрения объемов продаж он не столь существенен. С помощью HoReCa можно поддерживать имидж бренда. Задача «БТА» – правильно позиционировать его и следить за тем, чтобы правильный бренд находился в правильном месте.
Стоит отметить, что прибыль на российском рынке «БАТ» стало получать лишь с 2000 года, и с тех пор она растет. С точки зрения истории мировой коммерции, это не так давно. А если же рассматривать с точки зрения истории современной российской экономики – то давно.
К 2010 году «БАТ» строит планы занять лидирующее место на российском рынке табачной продукции. Достичь лидерства в прямом понимании слова она рассчитываем, развивая свои марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка:
· это международные марки;
· марки премиумного сегмента;
· инновационные марки с пониженным количеством смол и никотина30.
Фокус на развитии именно этих сегментов уже доказал эффективность. Так, в 2006 году рассматриваемая компания заняла первое место по объему продаваемой продукции в Москве (в натуральном выражении доля рынка «БАТ Россия» в Москве, по данным Nielsen, в декабре 2007 составила 31,5% рынка в объемном выражении). В 2007 году она обошла по этому показателю в 30 крупнейших городах России их ближайшего конкурента Philip Morris. Сейчас, согласно данным Nielsen, у «БАТ» с Philip Morris примерно одинаковые доли в этих городах – по 27% (в натуральном выражении).
В начале 90-х годов потребитель в основном отдавал предпочтение дешевой продукции, местным брендам и маркам их ценового позиционирования. Еще 5 – 10 лет назад самыми крупными брендами для «БАТ Россия» были местная марка «Ява» (в зависимости от разновидности стоит 11 – 13 рублей за пачку) и представитель дешевого сегмента – Alliance (12 рублей). В конце этого года крупнейшей маркой станет Kent (48 рублей).
За счет инновационных продуктов можно увеличивать рыночную долю, так как подобная продукция сейчас пользуется в России огромным спросом. У «БАТ Россия» был удивительный успех в 1999 году, когда они представили на рынке Kent с новым фильтром 3-tek, позже – успех Vogue Arome, Kent Nanotek. Благодаря им растет и доля в стоимостном выражении. В России потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально.
В конце апреля фабрика «БАТ-СПб» выпустила первую партию сигарет Kent Nanotek, предназначенную для экспорта в Сербию. Ее объем составил 1,9 млн штук. Некоторые специалисты посчитали, что это был PR-ход. Сам же «БАТ» это отрицал, и заявил, что у них хорошие производственные ресурсы в России, они являются неотъемлемой частью европейских производственных мощностей. Так как в Западной Европе за последние 10 лет какое-то количество их фабрик было закрыто, в России приходится становиться более гибкими с точки зрения производства. Конечно, в последние годы они фокусировали свой экспорт преимущественно на странах СНГ. Но поскольку они работают в европейской среде, выход в Сербию был довольно логичным. Кроме того, мир меняется, появляются новые технологии, с точки зрения сигаретного производства Nanotek – серьезный шаг вперед, ведь чем больше инноваций внедряется, тем сложнее производить продукт.
В 2007 году был выпущен экспортный вариант сигарет «Ява» - «БАТ» решила сделать этот бренд международным. В данный момент идут тестовые продажи Yava Export в России, материнский бренд «Ява» уже продается во многих приграничных регионах, на Кавказе, в странах СНГ. Yava Export представляет из себя средний ценовой сегмент российского рынка – самый конкурентный. Стоит перечислить международные марки, которые на нем представлены, чтобы понять, насколько он конкурентен: Winston, L&M, Muratti, Chesterfield, Lucky Strike и Pall Mall31.
Говоря и производственных точках, то у «БАТ» в России три фабрики: «БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове. За последние три года в рамках программы по расширению мощностей было инвестировано в эти площадки $170 млн. Вложения позволят увеличить мощности до 115 млрд штук в год.
Если говорить о расширении производственных мощностей «БТА Россия», то единственной «свободной» фабрикой в России остался «Донской табак», который на данный момент не представляет особо интереса для «БАТ». Если же говорить в широком смысле о приобретении чего бы то ни было, то такие сделки должны вписываться в стратегию компании как с точки зрения развития портфеля марок, так и с точки зрения ведения бизнеса на рынке. Приобретение должно быть разумным финансово.
Стоит особо рассмотреть вопрос «акцизного бремени» для «БАТ Россия». В 2007 году объем рынка табачной продукции составил 250 млрд. рублей при акцизных отчислениях отрасли в 50 млрд. рублей. Для сравнения: в 2001 году в бюджетную систему поступило всего 9 млрд. рублей акцизов при денежном объеме рынка около 175 млрд. рублей. Долгое время размер акциза в России по сравнению с другими странами был очень низким. Рост акцизов не стал неожиданностью для «Бритиш Амеррикан Тобакко». Любое государство всегда поднимает перед табачной индустрией вопрос акцизов. Однако в России была представлена и реализована трехлетняя программа их равномерного увеличения. Государство заблаговременно запланировало увеличение своей прибыли с помощью табачных акцизов и заблаговременно об этом проинформировала отрасль.
Исторически бремя акцизного налога в России делилось между покупателем и производителем, который брал часть бремени на себя, жертвуя своей прибылью. Это было оправданно в условиях агрессивной политики международных компаний, стремившихся закрепить за собой выгодную им долю рынка. С 2002 года средний годовой рост инфляции в России составлял 12%, а покупательская способность населения росла примерно на 23% ежегодно32. Цены на сигареты росли лишь на 6% в год.
Однако если посмотреть на суть акциза, то это, конечно, косвенный налог. Суть косвенных налогов состоит в том, что бремя налога несет конечный потребитель. Так что когда табачные компании брали акциз на себя, они поступали не очень правильно. За последние полтора года ситуация поменялась. Поскольку рынок стабилизировался, а рост акциза с 2006 года усилился, особенно после введения системы МРЦ (максимальная розничная цена, превышать которую торговые точки не имеют права, должна печататься на сигаретной пачке. В настоящее время ставка акциза «привязана» к максимальной розничной цене. МРЦ введена, чтобы обеспечить государству поступления акцизов со всей стоимости табака, и устанавливается на усмотрение производителя), производители постепенно перекладывают акцизный налог на потребителя.
Представители «БАТ» отмечают, что МРЦ – хорошая практика. Сам факт, что они обязаны указывать стоимость продукта на упаковке, говорит о стабильности и прозрачности цен. Конечно, это большой плюс для потребителя. До внедрения системы исчисления акцизов по МРЦ в Москве, например, розница делала надбавку в 30% и более. По отношению к потребителю это было не очень честно.
Внедрение системы исчисления акцизов по МРЦ – это классическая ситуация, когда выигрывают все вовлеченные стороны. Потребитель знает стабильную цену продукта и выбирает ту марку, на которую готов тратить определенные деньги. Рознице становится легче планировать и строить свой бизнес. Ведь уровень маржи как двигателя бизнеса любой розничной точки становится общим и предсказуемым для всех операторов. Государство сделало более прозрачной систему выплаты акцизов.