Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего "я" человека, которое достаточно сильно может отличаться от его внутреннего "я".
На мой взгляд, отношения между понятиями образа и имиджа можно обозначить, в том числе, как родо-видовые. Образ – более общее понятие, включающее в себя понятие имиджа. Имидж - это образ социального объекта, специально конструируемый в соответствии с ожиданиями, например, больших групп людей для того, чтобы произвести благоприятное впечатление, он характеризуется устойчивостью, а также изначально заданной неполнотой отображения и схематичностью.
Без сомнения, политики также стремятся управлять впечатлениями и создавать положительный образ, в том числе и своего государства. Как подчеркивают С. Фиск и Ш. Тэйлор, явление управления впечатлениями распространено повсеместно. Трудно представить такую социальную ситуацию, в которой не предполагалось бы усилий для создания о себе «правильных» впечатлений. Вместе с тем, в научном обороте часто используются и такие понятия, как «достигнутый» и «подписываемый» статус, «идеальный» и «реальный» образ[7]. Например, в последние годы с особой актуальностью обозначилась проблема России и ее образа в процессе международного взаимодействия государств. Ряд эмпирических исследований подчеркивают расхождение восприятия образа страны, связанного, например, со статусом России как сверхдержавы, внутри страны и за рубежом.
Надо отметить, что восприятие государства далеко не всегда осуществляется в соответствии с созданным им имиджем, а направляется тем образом, который возник у других участников политической среды в процессе социального познания. По определению Л. Вайткунене, имидж- это «специальным способом изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Этот образ является результатом искажения отдельных явлений природы, общественной жизни»[8].
Принимая во внимание различные подходы к проблеме политического имиджа, я в данной работе буду рассматривать политический имидж как имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ политического субъекта, сложившийся в массовом сознании в результате сочетания целенаправленных и непреднамеренных действий и постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами массовой информации.
Английская исследовательница Элери Сэмпсон[9] говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренний факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Необходимо всегда помнить, что для того, чтобы начали уважать Вас, надо в первую очередь, Вам самим относиться к себе с большим уважением и любовью. Воспринимаемый имидж – это то, как видят, оценивают Вас окружающие. Требуемый имидж – это тот образ, который мы должны создать в соответствии с конкретными ожиданиями от нас людей. Ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик, так в этой роли может выступать одежда (у судьи – мантия, которая отличает от обыденности бытия).
Кроме этого, политические имиджи можно разделить по механизму их формирования и распространения:
- Имидж может возникнуть в массовом сознании стихийно. Такого рода имиджи обычно являются довольно устойчивыми в связи с тем, что они опираются на существующие стереотипы, а зачастую и сами становятся стереотипами.
- Имидж может быть сформирован искусственно, его внедряют в массовое сознание целенаправленно при помощи различного инструментария и технологий.
Учитывая разные аспекты восприятия одного и того объекта, можно выделить следующие виды имиджа:
- Зеркальный. Этот имидж, свойственен нашему представлению о себе. Мы как будто смотримся в зеркало и рассуждаем о том, какие мы есть. Обычно этот вариант имиджа положителен, тек как на первое место человеку свойственно выдвигать позитив. Поэтому его минус- минимальный учет мнения со стороны.
- Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Это не просто взгляд внешней публики (хотя он может быть также весьма существенным), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. Самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного адекватного типа имиджа.
- Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Особенно он важен для только создаваемых организаций партий, и т.д., т. к. о них еще ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.
Кроме рассмотренных, можно выделить сопоставительный имидж. В этом случае сравниваются имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух стран. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР- кампания. Если это касается политиков, то можно сопоставить их по ряду признаков: искренность, компетентность, интеллигентность хозяйственность, склонность к силовому решению и т.п. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.
Очевидно также, что имидж может быть положительным и отрицательным. Причем вполне реальна ситуация, когда мнение об одном и том же человеке у одной группы людей положительное, а у другой – прямо противоположное. Однако здесь следует подчеркнуть, что имидж характеризуется не только знаком "+" или "-", но и весьма заметной субъективностью, при этом часто не имеет значения количество человек, которое высказывает об одном и том же человеке одинаковое мнение. История знает немало примеров, когда многие люди, а иногда и население целых стран были, мягко говоря, весьма и весьма далеки от истины в оценке того или иного человека: вспомним хотя бы, как примерно в 33 г. н.э. толпа кричала «Распни его!», а затем - ровно через девятнадцать веков - уже не просто толпа, а население целой страны восторженно приветствовало криками «Хайль» самого страшного человека на Земле, а чуть позже те же народные массы только в другой стране дружно скандировали: «Расстрелять врагов народа!» - и гибли ни в чем не повинные люди. Так что мнение большинства - не всегда показатель объективности этого мнения, а уж мнение двух-трех и даже десятков человек совсем не обязательно отражает истинный внутренний мир человека. И поэтому не совсем правильно утверждать «каков человек, таков и его имидж».
Таким образом, можно сказать, что имидж по знаку может быть и положительным и отрицательным. Но имидж никогда не бывает объективным, он всегда субъективный, а это значит, что он не всегда соответствует тому мнению, которое у Вас сформировалось о самом себе. Кроме того, мнение о человеке бывает порой настолько «прочным», что изменить его практически невозможно. А отсюда - нельзя допускать негативного мнения о себе, т.к. потом избавиться от него весьма проблематично (пример с имиджем А. Чубайса - яркая иллюстрация к сказанному).
Кроме того, имидж еще классифицируется с точки зрения факторов, его образующих. О человеке мы можем судить по его поступкам, делам, по тому, что он сделал и что не сделал, а в частности:
- по его собственной внешности - по костюму, макияжу, прическе, а также по кольцам-браслетам, мундштукам-сигаретам, то есть по его габитусу (от лат. - внешнему виду). И тогда эту составляющую его имиджа можно будет назвать габитарным имиджем.
- по созданной им искусственной среде своего обитания: по жилищу, кабинету, автомобилю и т.п., т.е. средовой имидж;
- вербальный имидж, т.е. сложившееся мнение на основе следующей имиджформирующей информации: прямой и (или) косвенной, продуцируемой осознанно и (или) неосознанно, вербальной и (или) паравербальной.
- кинетический имидж, т.е. мнение, сложившееся на основе характерных для данного человека типичных движений или положения в пространстве его тела.
А.Н.Жмыриков [10]выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный» имиджи. "Идеальный" имидж - это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно недостижим. "Первичный" имидж - это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует идеальному имиджу, но не совпадает с ним. "Вторичный" имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.
При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться одной из двух стратегии. В том случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно, используется стратегия "защиты окон доступа": на первичный имидж наслаиваются черты, защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа, если прошла неудачно, используется стратегия "размывания имиджа конкурента". В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется путем наложения черт, альтернативных «слабым» качествам имиджа соперника.