Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа образуют:
- внешняя (поведенческая) направленность личности;
- внутренняя ориентация личности;
- иерархия временных "Я" личности.
Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета (власти).
Внутренняя ориентация личности - это ориентация на доминирующие способности, реализуя которые конкретный человек достигает поставленных целей. Одни достигают их благодаря интеллектуальным, другие — эмоциональным, третьи — волевым качествам.
Иерархия временных «Я» личности — это комплекс: «Прошлое Я», «Реальное Я», «Будущее Я». В зависимости от доминирования того или иного «Я» в сознании лидера, его стремления будут направлены в будущее, или в прошлое. У лидера не может доминировать «Реальное Я», так как это обречет его на пассивность.
В восприятии политического имиджа чрезвычайно велика роль иррациональных характеристик, которые, однако, далеко не всегда осознаются наблюдателями. Так, исследователями выделяются следующие пласты имиджа:
- Бессознательные характеристики, связанные с индивидуальными способностями реципиента;
- Характеристики, связанные с массовыми стереотипами;
- Характеристики, порожденные глубинными представлениями, общими для людей данной культуры (архетипами «коллективного бессознательного» по Юнгу[11]).
Надо отметить, что стереотипизация является вполне закономерным явлением: стереотипы возникают в силу действия таких тенденций человеческой психики, как конкретизация (стремление к пояснению абстрактных, трудно усваиваемых понятий через какие-то реальные образы, доступнее и вразумительные для индивида и всех членов данной группы) и упрощение (выделение одного или нескольких простых признаков)в качестве основополагающих для раскрытия сложных явлений)[12].
Согласно определению У. Липпмана, исследования которого положили начало изучению явления стереотипизации, стереотипы - это «упорядоченные, схематичные, детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов»[13]. Другими словами, можно сказать, что стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
Стереотипы существуют на двух уровнях: индивидуальном и социальном. Индивидуальные стереотипы составляют систему представлений каждого отдельно взятого индивида, тогда как социальные стереотипы являются общими для группы людей, помогая им определить границы собственной группы.
Можно выделить также мифологический имидж, который означает подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы. Имидж отечественных политиков часто формировался и формируется с учетом общей мифологизации общественной жизни, и становится отражением множества традиционных мифологических и архетипических представлений.
Таким образом, имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном вид коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж часто действует в условиях, которые не очень благоприятны для их распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.
Значение и роль имиджа государства
Объектом имиджа может быть как отдельный человек, например политический лидер страны, так и сама страна (или отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и др.). Процесс формирования внешнеполитического имиджа государства впервые становится предметом исследований в западной политологии в середине XX века. Одной из причин проявления внимания к данной проблеме было начало «холодной войны» и, как следствие, необходимость анализа отношений между противостоящими блоками и роли имиджей государств в этих взаимоотношениях. В работах К. Болдинга, В. Бучанана, Х. Катрила, У. Бронфенбреннера, Р. Уайта исследуется имидж Советского Союза, который в это время сводится преимущественно к образу врага. Это направление остается в центре внимания американских политологов вплоть до развала СССР. На мой взгляд, данные работы представляют большой интерес, так как позволяют проследить истоки негативного отношения к России, выявить психологические причины устойчивости образа врага. Однако с течением времени понятие политического имиджа государства получило новое наполнение: образ другого государства перестал рассматриваться как просто представление о врагах и союзниках. Было высказано предположение, что в восприятии представителями одного государства другого государства действуют самые разнообразные образы, такие как «враг», «союзник», «варвар», «империя», «колония» и т.д.[14] .
Одним из наиболее известных определений имиджа страны является определение, предложенное Всемирной организацией по туризму, согласно которому имидж страны – это совокупность эмоциональных и традиционных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[15].
В последнее время широкое распространение получило понятие политико-географического образа, предложенное Д. Замятиным, и рассматривающееся как «уплотнение, концентрация ведущих знаков, символов и черт отдельных стран, регионов, политических и военных союзов в некоем политическом отношении[16]. Данный образ включает в себя ряд упрощенных представлений, которые могут выражаться «яркими, порой примитивными слогонами».
Отталкиваясь от предмета исследования – имиджа страны, необходимо понимать, что чем точнее соответствие политической, экономической, социальной, экологической, демографической и прочих ситуаций в стране интересам общественности, тем позитивнее образ страны, тем положительнее ее имидж.
От имиджа страны в сильной степени зависит ее лицо, на которое в немалой степени реагируют как иностранные инвесторы, так и общественное мнение других стран, имеющее прямое воздействие на своих лидеров. Аналогичные характеристики срабатывают и в случае имиджа лидера. Падающий или поднимающийся рейтинг лидера служит показателем того, насколько активно население воспринимает проводимые им реформы, каким будет уровень доверия к его действиям. Поскольку национальная безопасность в основе своей содержит обеспечение стабильности, то аспекты имиджа не могут быть оставлены в стороне.
Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.
В странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что утверждение, лишенное аргументации, является весьма эффективным методом внушения, неудивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего рода комплекса неполноценности. Александр Македонский, например, не смотря на то, что жил в эпоху, которую можно охарактеризовать как античное Просвещение, развернул широкую пропагандистскую кампанию, целью которой было убедить империю в его божественном происхождении. В более поздние времена такая черта имиджа правителя, как божественность происхождения, несколько видоизменилась. Божественное происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но самой власти.
Необходимо также отметить, что фактор имиджа оказывался одним из решающих не только в случае, когда речь шла об избрании или поддержании власти правителя. Например, имидж несправедливо обиженного использовал царь Персии Дарий. Он преднамеренно изувечил лицо своего приближенного Зопира, в верности которого был уверен, и отослал его к неприятелю. Зопира сочли злейшим врагом Дария. В результате, он сдал Дарию порученный ему для обороны Вавилон. Имидж жестокости служил Чингисхану не хуже его многочисленных туменов: слава об истреблении монголами населения непокорных городов шла впереди орды и сеяла панику среди народов, подвергшихся вторжению . Б.Хмельницкий, в свое время, зная страх польского шляхетского ополчения перед татарской конницей, прибегал к такой хитрости как переодевание повстанцев в крымчаков . Таким образом, он проецировал имидж татар на собственную армию, перенимая их наиболее характерные и легкоузнаваемые черты. Фактор имиджа использовался не только с целью приобретения каких-либо благ для того, кому он принадлежит, но и для сознания негативного о нем представления, т.е. речь идет о негативном имидже. К примеру, германский кайзер Вильгельм II в письмах, адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не доверять французам и не идти с ними на политическое и военное сближение. Вильгельм аргументировал свою позицию тем, что французы "в свое время отрубили голову королю и королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну" . Таким образом, кайзер проецировал на них образ отъявленных цареубийц и революционеров-республиканцев, естественных врагов любой монархии. Вильгельм воздействовал на эмоции. Манипулируя Николаем, он намеревался спровоцировать его на действия, выгодные Германии, но противоречащие интересам России.