Разделяя данную точку зрения, я, однако, полагаю, что экономический, политический и ресурсный потенциал являются не единственными факторами, привлекающими внимание СМИ к определенным государствам. Так, например, анализ публикаций газеты «Нью-Йорк Таймс» показывает, что в настоящее время одним из основных факторов повышения интереса к иностранному государству выступает исходящая от него угроза.
Мне кажется возможным выделение следующей группы стран, события в которых могут быть предметом повышенного внимания СМИ, и, таким образом, занимающие более значительное место на образной карте мира:
1. Государства, имеющие общую границу с государством – реципиентом имиджа;
2. Государства, предоставляющие существенный интерес для государства-реципиента имиджа с экономической или геополитической точки зрения: партнеры, возможные рынки сбыта;
3. Государства-соперники (оппоненты). Соперничество может проявляться в экономической, военной, дипломатической сферах и т.п.
4. Государства, предоставляющие действительную или потенциальную опасность.
Большое место в имиджевой коммуникации должна занимать популяризация культурного наследия государства, что значительно облегчает задачи формирования позитивного образа страны. Для этого необходимо обеспечить весь комплекс информационно-культурной деятельности (библиотеки, средства аудиовизуальной информации, организация выставок, экспозиций, фестивалей, конкурсов, курсы по изучению языка данной страны, приглашение на учебу студентов и стажеров, индивидуальные программы для гостей – деятелей культуры, науки, журналистов) с привлечением представителей местной элиты.
Рассматривая в качестве субъекта организации имиджевых коммуникационных связей дипломатическую службу государства, к сожалению, приходиться констатировать, что нашу страну здесь значительно превосходят многие западные государства, грамотно выстраивая положительный образ своего государства.
В значительной степени внешнеполитический имидж государства формирует спорт. Спортивный имидж государства является составной частью его комплексного имиджа. Спорт может усилить имидж государства, а может и ослабить. Особенно ярко это проявляется в Олимпийских играх. Исследования свидетельствуют о том, что одной из десяти позитивных черт, которые главным образом сегодня формируют имидж России, является наличие в стране значительного количества талантливых спортсменов.
Можно сказать, что самый авторитетный источник информации любой страны - ее высший руководитель. Следовательно, здесь важно то, как он реагирует на основные мировые проблемы, его личный имидж в глазах отечественной и зарубежной общественности.
Основные факторы и технологии формирования образа страны
Государство – важнейший фактор формирования и развития нации, обеспечивающий внутреннюю связь между различными классами, национальностями, а также отношения внутри них. Политические аспекты таких взаимоотношений являются решающими при определении образа страны. А поскольку политика – это деятельность в сфере взаимодействий между большими социальными группами, то, по существу, можно считать, что любые взаимоотношения между нациями, народностями и отдельными социальными группами носят имиджевый характер.
Как общественное явление, политика имеет достаточно сложную структуру влияния на имидж страны. Эта сложность обусловливается многоплановостью и противоречивостью связей субъектов политических отношений и многофакторностью их воздействия на различные аспекты внутри- и внешнеполитического образа страны. Реализация такого воздействия невозможна без определенной системы политической власти, по сути, представляющей собой механизм политического влияния, с помощью которого формируется имидж страны, происходит его трансформация и трансляция.
Таким образом, необходимо четко представлять, в чем состоит взаимоинтерес государства и общества; в чем смысл деятельности властных институтов в аспекте проблемы формирования здорового социально-психологического климата в обществе и как следствие – позитивного имиджа страны; как способствовать осознанному, правильному выбору поведенческой модели общества по отношению к власти.
Анализ и программирование этих весьма непростых аспектов возможны лишь там, где, во-первых, существует гражданское общество, свободное от абсолютного диктата политической власти, и, во-вторых, где власть считается с позицией общества и беспокоится о своей репутации и имидже страны. В предложенном контексте значительная роль отводится общественному мнению – действенному институту гражданского общества, активно участвующем в формировании глобальных имиджевых параметров.
Основываясь на анализе, проведенном выше, можно утверждать, что:
- Положительный образ государства в массовом общественном сознании необходим, прежде всего, для успешного продвижения и реализации национальных интересов;
- национальные интересы представляют собой мотивированные и конкретизированные цели внешней и внутренней политики государства, вытекающие из национальной государственной идеи;
- национальная государственная идея представляет собой систему ценностных выборов, вектор направленности и цивилизационных ориентиров государства, отвечающих менталитету народа.
Таким образом, имидж государства опосредованно в выгодном свете отражает базовые национальные ценности и устремления государства по их утверждению. На имидж государства оказывают воздействие различные факторы. Перечень влияющих факторов весьма обширен и не поддается строгой градации. Выделим ряд признаков, по которым можно произвести предварительную классификацию факторов. Так, все влияющие на имидж государства факторы можно развести по времени на:
- оставшиеся в прошлом либо никогда не изменяющиеся («условно-статичные»);
- влияющие в настоящее время («условно-динамичные»);
- ожидаемые в будущем (ожидания).
Среди основных инструментов, применяемых для продвижения имиджа государства, можно выделить следующие:
1. Мифологизация. Мифологизация различных процессов общественной и политической жизни относится к числу актуальных проблем, находящихся в сфере внимания современной политологии. Изменения, происходящие в массовом сознании, неизбежно влияют на ход современного политического процесса, и это обуславливает необходимость тщательного исследования различных сторон этой проблемы, в частности, феномена мифологического сознания.
Радикальные изменения, произошедшие в России за последнее десятилетие, реформы в экономике и социальные потрясения стали причиной увеличения значимости мифологических мотивов в массовом сознании. В то же время появление в нашей стране института свободных выборов резко усилило роль института имиджмейкерства, являющегося неотъемлемой составляющей частью современного демократического политического процесса. Естественно, что имидж отечественных политиков последнего десятилетия формировался с учетом общей мифологизации общественной жизни, и стал отражением множества традиционных мифологических и архетипических представлений.
В каждом обществе существует своя политическая мифология, уходящая корнями в прошлое страны. При этом в системе национальной политической мифологии можно выделить следующие составляющие: картину мира в виде мифологизированной концепции социальной истины, точку во времени, связанную с истоками национальной истории и культуры, моментом их высшего прославления или тяжелого увечья, образ будущего и глубокую оппозицию «мы - они».
Политическая мифология может быть более или менее развита в зависимости от количества важных мифологических событий и их исторической значимости. Так, например, для демократов времени президентства Б.Н. Ельцина единственное главное событие – «демократическая революция» августа 1991, понимаемая ими как момент образования «новой России» (начало времен), а его предыстория – жертвы сталинских репрессий и диссидентское движение. Главные мифологические события российских коммунистов – октябрьская революция 1917 года, гражданская война и образование советского государства. Предысторией этих событий выступают такие моменты российской истории как восстание декабристов, движение народников и деятельность большевиков, а апофеозом – победа над фашистской Германией и последующее образование социалистического лагеря.
Надо отметить, что обращение к укоренившимся в сознании стереотипам и к политическим мифологиям, характерным для данной культуру, широко применяется при создании и актуализации политического имиджа. Как показывают исследования, гораздо больший эффект достигается при опоре на уже существующие представления, нежели моделирование новых. Так, например, модель коммуникации, предложенная Тони Шварцем, опирается на то, что вместо того, чтобы вкладывать в голову человека нечто новое, следует вызвать резонанс с тем, что уже находится у него в голове[38].
2. Манипулирование. Так, достаточно распространенным способом коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискриминации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы.