Основным каналом манипулирования являются СМИ, которые являются не просто средством информирования общества, но и очень серьезным рычагом влияния. Так, Е. Доценко[39] формулирует целую структуру мишеней психологического воздействия:
- Побудители активности (потребности, интересы, склонности, идеалы);
- Регуляторы активности (смысловые, целевые и операционные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования);
- Когнитивные (информационные) структуры (знание о мире, людях, сведения по обеспечению информацией, человеческая активность);
- Операционный состав деятельности (способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация).
3. Эмоционализация. Важным здесь является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст, на который мы все ориентированны, лишен примет эмоциональности, которые, по сути, выступают основной составляющей воздействия, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод с языка рационального на язык эмоциональный. Можно выделить следующие пути "имплантации" эмоций в наши сообщения:
- Конкретизация – рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций. Например, рассказ о госпоже N изначально выгоднее в этом плане, чем повествование о всем народе. В последнем случае мы переходим в патетику, которая вызывает отторжение у аудитории.
- Сопереживание, т.е. подстраивание под чужие эмоции.
- Заимствование чужих эмоций – это отсылка на чужие победы, чтобы сделать их своими.
В любом случае, следует помнить, что эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются, поэтому любое сообщение, несущее эмоциональную информацию, весьма важно для воздействия.
4. Формат – процесс создания выгодных для коммуникатора контекстов. Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная. Поэтому опытные ораторы даже стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность хотя бы физически. Люди на митингах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко друг к другу. Таким образом, те или иные форматы приносят победу тому, кто ими лучше владеет.
5. Вербализация действительности. Очень большую роль в образе лидера имеет умение ярко и красноречиво описывать ситуацию, т.к. в этом случае он уже не нуждается в дополнительном "проталкивании" своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения.
Кроме того, имиджмейкер может направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализовать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидеров или лозунг партии. То есть можно выделить два момента использования слова:
- Увод от реальной ситуации (используются новые вербализации для уже известных ситуаций);
- Присоединение к мнению аудитории. Так, например, обращения Б. Клинтона писались на основе тех слов, с которыми к нему обращались в письмах в Белый Дом. Тем самым достигалась максимальная согласованность с электоратом.
6. Кроме того, уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия – деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям, но это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Мы привыкли к его виду на трибуне. В этой функции он закреплен в массовом сознании, но личностные черты сразу обогащают его образ. Так, В.В. Путин в день выборов Президента РФ не говорил каких-то высокопарных слов, не высказывал надежд, а рассказал, как всю ночь принимал роды у своей любимой собаки.
7. Акцентирование информации. Сюда входит как утаивание информации, так и выпячивание ее (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора определяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной. К примеру, для Горького выпускался свой экземпляр газеты "Правда", где сообщения об арестах заменялись рассказами о ловле крабов. И та, и другая информация соответствует действительности. Но наш отбор позволяет нам утаить или выпятить ту или иную информацию.
Не менее значимым аспектом становится результат такого подхода. С одной стороны, это может быть порождение положительной информации о себе и своих союзниках. С другой, это активное порождение отрицательной информации о своих врагах. Здесь используются даже гипотетические конструкции. Так, например, Черчилль заявляет в пылу борьбы: "Если лейбористы победят на выборах, в Англии будет гестапо"[40]. Здесь происходит понятный нам прием присоединения акцентируемого объекта к отрицательному полюсу, в роли которого и выступает гестапо. Самого же Черчилля на этих выборах сближали с позитивным полюсом. Во время избирательной кампании висели плакаты с фотографиями Черчилля, где было написано: "Это человек, который выиграл войну" и "Это человек, который должен закончить дело".
8. Подача противоречивых сигналов. Во-первых, разные сигналы могут привлекать разные аудитории, а во-вторых, такая подача помогает увести аудиторию от внимания к тем аспектам, которые в данное время представляются нежелательными. Так, массовое сознание, пытаясь обработать эти противоречащие один другому сообщения, допускает ошибки, на которые надеются те, кто их запускает. Кроме того, первостепенной задачей для политика является дистанцирование от явно негативных символов. Так, президенты снимают премьеров, пытаясь переложить на них груз негативных эмоций.
Способы позиционирования
Конструирование образа политического объекта осуществляется посредством процедуры позиционирования, т.е. определения места объекта в социальном или политическом пространстве и приписывания ему соответствующих индивидуальных характеристик. По отношению к государству позиционирование можно охарактеризовать как определение его места и роли в мировом политическом пространстве, показ уникальности, особых свойств государства как психологически воспринимаемого объекта при одновременной его привлекательности.
Главной задачей данного метода становится превращение чужого, незнакомого и неизвестного объекта в знакомый и нужный. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.
Так, объект в своей конкурентной борьбе должен выполнять две задачи:
- Отделение от других;
- Мотивация на выбор именно его.
Таким образом, позиционирование - это «вытягивание» в объекте его характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель информации. Позиционирование, как правило, происходит на фоне чего-то. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик, а в том, чтобы определить конкретные преимущества политического актора по сравнению с другими акторами, осуществляя от них определенное дистанцирование.
В качестве примера позиционирования (со стороны СНГ), можно привести обозначение "страны ближнего зарубежья", что полностью соответствовало представлениям Росси об относительной отдаленности этих государств. В то же время, некоторые страны, например, Эстонию раздражает такое обозначение, что вполне объяснимо, поскольку для нее основным мотивом становится отделение от России, а не сближение с ней.
Позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций:
- Трансформация, т.е. ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Принципиальной при этом является точка зрения аудитории.
- Утрирование, т.е. усиление нужных нам характеристик и уход от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя.
- Перевод, т.е. для усиления необходимо уметь переводить предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникаций. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом.
Значение позиционирования государства в мировой политике чрезвычайно важно. Преподнося себя в выгодном свете, государство как бы определяет имиджевую «нишу», которая впоследствии будет заполняться в ходе конкретных имиджевых акций. Естественно, что для заполнения этой ниши государство стремится использовать лучшее, что у него есть. Государство закрепляет за собой определенное место в глобальном, региональном и субрегиональном политическом пространстве, и это место никем не должно оспариваться. Государство обеспечивает себе, таким образом, узнаваемость, и узнаваемость положительную. Позиционирование ведет к тому, что за страной закрепляется определенная репутация, у ее партнеров или визави возникают при контактах с представителями данной страны определенные ассоциации. Ясно, что для международной политики очень важно, чтобы в числе таких ассоциаций было, как можно больше позитивов, и они были бы как можно более устойчивыми. Позиционирование - это необходимый подготовительный этап для оптимизации имиджа.
Глава 2. Имидж современной России:
В 2002 году в Москве прошла международная конференция, на которой ведущие мировые специалисты в области связей с общественностью обсуждали проблемы формирования положительного имиджа России за рубежом. В основном они сошлись во мнении, что сегодня репутация нашей страны в мире все еще значительно хуже, чем она того заслуживает, а едва ли не единственным «козырем» России в борьбе за улучшение ее образа остается Президент В. Путин. «С грустью приходится констатировать, что за рубежом нас плохо знают. Нередко мнение граждан других государств о России сводится к тому, что это очень бедная страна, где всегда холодно, где в провинциальных городах по улицам бегают медведи», - заявил на этой конференции председатель Совета Федерации РФ С. Миронов[41]. По его же мнению, «наше государство - очень удобный объект для создания положительного имиджа, ведь у нас имеется все необходимое: огромные достижения в области науки, культуры, бизнеса».