«Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития» (стр. 10 из 12)

Креативная стратегия

Стратегическая цель кампании - придать дополнительный импульс брэнду "Русское море» в построении имиджа, вывести на рынок новый продукт «Исландка» и простимулировать продажи продуктов в различных сегментах категории на основе четкого дифференцирующего образа брэнда, преимуществах предлагаемых продуктов, коммуникационной предыстории брэнда.

Исследования показали, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом компании «Русское море».
За годы своего существования брэнд "Русское море" убедил потребителей в качестве своей продукции, своих рациональных преимуществах. Учитывая готовность потребителей увеличить потребление рыбы и морепродуктов, настало время перейти на новый уровень конкуренции - сохраняя и закрепляя позиции бесспорного лидера категории, построить долгосрочную эмоциональную платформу брэнда, превратив его в самую любимую марку.

Категорию рыбы и морепродуктов можно четко подразделить на сегменты в соответствии с продуктами и ценами на них.

Массовый сегмент - продукты из сельди
Масс-премиальный сегмент - продукты из деликатесной рыбы
Премиальный сегмент - икра и деликатесные морепродукты.

При этом все продукты покупаются зачастую одними и теми же людьми. Разница только в частоте покупок, в ситуациях, эмоциональной окраске и атмосфере потребления.

Согласно новой креативной стратегии - успешное дифференцирующее предложение брэнда должно быть связано с его индивидуальными особенностями и обусловлено «правдой» брэнда: его названием, подходом к выбору сырья, рецептур и технологий производства.

Коммуникационная платформа:
Инсайт: я как российский потребитель достоин самого лучшего качества и хочу его получать. Предложение: только продукты «Русского моря» действительно соответствуют высоким требованиям потребителей к качеству.

Основания для доверия: «Русское море» берет из каждой части мирового океана его лучшие плоды, чтобы вы наслаждались ими за своим столом.

Основное сообщение, которое компания запланировала донести до потребителя:

Благодаря «Русскому морю» каждый россиянин получает удовольствие от продуктов на своем столе, таких, какими гордятся жители (разных приморских берегов) «рыбных» держав.
- «Селедочка Столичная» приготовлена из идеальной сельди, которой гордятся жители берегов Атлантики.
- «Деликатесная рыба» приготовлена из правильной семги и форели, которыми гордятся жители норвежских берегов
- «Исландка» приготовлена по особому рецепту, которым гордятся жители исландских берегов и который компания «Русское море» выкупила на эксклюзивной основе.
- Отборная красная икра приготовлена из лучших лососевых рыб, которыми гордятся жители российских берегов.

«Русское море» - не просто здоровая и полезная еда, это доступные деликатесы только из качественного, правильного сырья, приготовленные только по уникальным рецептурам. Коллекция из рыбы и морепродуктов, объединившая в себе все лучшее со всего света, что могут дать моря и океаны - настоящее «Рыбное избранное» от «Русского моря».

Медиа стратегия

Продвижение брэнда «Русское море» строилось с использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих как классические инструменты продвижения, так и нестандартные методы.

Основные задачи кампании:
- Поддержка и рост продаж существующих продуктов: «Селедочка Столичная», «Исландка», красная рыба, икра лососевая.
- Создание у ЦА устойчивое восприятие, что продукция Русского моря - это «лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира»
- Построение и укрепление имиджа брэнда как эксперта по отбору лучшего сырья и производству самых полезных и вкусных продуктов из рыбы, морепродуктов.

Учитывая портрет нашей ЦА, отношение потребителей к ТВ рекламе, прессе, наружной рекламе и т.д., оценив медиа-носители с точки зрения возможности решения поставленных задач, приоритетными каналами коммуникации для максимального охвата ЦА были выбраны:
- ТВ (прямая реклама на федеральных каналах, спонсорство и интеграция продукта в программу НТВ и региональные каналы)- основной носитель, обеспечивает самый дешевый и быстрый способ доставки сообщения при высоком качестве контакта. Были выбраны центральные и региональные каналы

- Пресса (специализированная пресса, журналы для женщин, популярные телегиды). Функция «объяснения» позволяет сфокусироваться на продуктовых предложениях - обеспечивает целенаправленную доставку, создает имиджевую поддержку брэнда
- Наружная реклама (транспорт, электронные панно): обеспечивает охват при невысокой стоимости контакта. Возможность фокуса на ключевых городах и дифференциации сообщения в зависимости от региона

- Плазменные панели и баннеры в сетевой рознице (in door): близость к принятию решения о покупке
- Product placement (Интеграция продуктов в кинофильм «Ирония судьбы. Продолжение»)
- PR (выставки, специальные мероприятия (event)
- BTL (промо-кампании, направленные на стимулирование конечного потребителя)

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR - В 2007 году был проведен репутационный аудит компании «Русское море», целью которого было определение сложившегося имиджа компании у партнеров, аналитиков и представителей СМИ. На основе полученных данных была разработана PR стратегия компании «Русское море». Руководство компании взяло курс на более открытый диалог с представителями деловых и общественных СМИ. Результатами данной информационной политики, стало инициирование и публикации целого ряда статей - интервью с топ-менеджерами и аналитические обзоры о деятельности компании «Русское море» в ведущих деловых изданиях России («Smart money», «Ведомости», «Новости торговли», «Маркетолог», «РБК», «Forbes»)

Sales Promotion
- Реклама «in store» -размещение всевозможных POSM в торговых точках - корпоративные шелф-токеры (четкая дифференциация полочного пространства, место под установку ценников), корпоративные разделители и шоу-боксы (назначение - структурирование полочного пространства, выделение отдельных продуктовых групп или продукции разных марок, сохранение порядка на полках).

- Активное внедрение концепции мерчендайзинга «Русского моря» как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств. Охват: Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный федеральные округа

Фирменное торговое оборудование.
- Впервые в России среди производителей рыбной продукции, компанией «Русское море» было разработано и изготовлено брэндованное торговое оборудование (холодильные витрины, икроматы) и установлено в торговых точках на территории России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Н. Новгород, Ростов-на-Дону, Уфа, Самара, Волгоград, Новосибирск, Казань и др.

BTL - Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями.
- Участие в специальных акциях торговых сетей.
- Проведение дегустаций и презентаций.
- Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо- кампании «Три шага к морю» по новому продукту - пресервы из морепродуктов «Медитерана» - с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках, интерактивом на НТВ и локальных телеканалах.

Выставки - Участие в международных выставках: «ПРОДЭКСПО 2007», «WORLD FOOD 2007».

Специальные мероприятия (events)
- Интеграция продуктов (Product placement ) пресервов из филе сельди «Исландка», икры лососевой зернистой «Икряной бочонок» в сюжеты художественного фильма « Ирония судьбы. Продолжение»

- Спонсорство модного дома Наташи Дригант на неделе высокой моды в Москве

- Кросс-промо на международной выставке элитных автомобилей и мотоциклов «Super Car&Bike 2007»

Пресса
- Реклама в национальной прессе в изданиях с высоким потенциалом охвата. Размещение имиджево -продуктовых макетов, проведение конкурсов, кроссвордов и викторин («7 дней», «КП - Толстушка», «Лиза», «Burda», «Караван Историй коллекция», «Антенна - телесемь», «Петербургское качество», «Московские торги», «Рыба и морепродукты»)

Специальные ТВ мероприятия - Точечные рекламные кампании (интерактив + интеграция в программу) в 3 городах России на местных популярных телеканалах

- Спонсорство рубрики «Завтрак» с интеграцией в утренней информационно-развлекательной программе «Утро» на телеканале НТВ.

Результаты

Итоги проведения рекламной кампании 2007.

1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское море» - это самая известная и потребляемая в своем сегменте марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян.

2. Уровень знания брэнда достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007)

3. Объем продаж пресервов из филе сельди «Исландка» увеличился на 15,9% в натуральном выражении, деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной икры «Русское море» на 63,3%

Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям:

Доля в категории «Икра лососевых рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном выражении

Доля в категории «Пресервы из филе сельди» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 5,9% и составила 24,9%

Доля в категории «Деликатесная рыба» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 6,8% и составила 32,3%

9. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ «БАЛТИКА КУЛЕР»

Балтика Кулер - Be Cool!

Брэнд: Балтика Кулер
Владелец брэнда: ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
Категория: пиво
Масштаб проекта: национальный