«Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития» (стр. 11 из 12)
“БРЭНД ГОДА / EFFIE” 2006 (Серебро)
Маркетинговая цель
Цели запуска суб-брэнда "Балтика Кулер":
1. Укрепить лидерство брэнда "Балтика" на пивном рынке
2. Привлечь новых молодых совершеннолетних потребителей к брэнду "Балтика"
3. Добавить имиджу брэнда "Балтика" современности, инновационности и премиальности
4. Занять брэндом "Балтика Кулер" долю в среднеценовом сегменте: в 2006 году - 3%, в 2007 году – 5%.
5. Построить национальную численную дистрибуцию брэнда "Балтика Кулер" на уровне 40% до конца 2006 и на уровне 50% до конца 2007.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Брэнд "Балтика" в последние годы является бессменным лидером пивного рынка России. Объемная доля рынка брэнда "Балтика" в июле 2006 составляет 12,3% (Источник: "Бизнес Аналитики"). Однако доля молодых потребителей у брэнда "Балтика" меньше, чем у брэндов-конкурентов. По данным "TNS Brand Tracking" молодые люди в возрасте 18-24 лет являются самыми активными потребителями пива - на их долю приходится 27% потребляемого в России пива.
В портфеле зонтичного брэнда "Балтика" до 2006 года не было брэнда, который был бы специально ориентирован на молодежь. Сложившийся несколько консервативный имидж "Балтики" не способствовал привлечению новых молодых потребителей. Кроме того, цифровое обозначение сортов затрудняло созданию яркого молодежного образа брэнда. Проблема с привлечением молодых потребителей являлась угрозой для зонтичного брэнда "Балтика", следовательно "Балтике" был нужен новый молодежный брэнд. К 2006 году на рынке уже существовало несколько брэндов ориентированных на молодежь: в среднеценовом сегменте – "Клинское" (1999), "Сокол" (2004), в премиальном ценовом сегменте – "Т" (2005), Brahma (2005). Несмотря на значительные инвестиции в эти марки, существенную долю рынка имеет лишь "Клинское" - 5,4% ("Бизнес Аналитика", декабрь 2005). Анализ целевых аудиторий, имиджевых территорий брэндов конкурентов, их ценовое позиционирование и упаковки позволил выявить нишу для нового молодежного брэнда от "Балтики" и сформулировать конкурентное преимущество, рациональное и эмоциональное: Пиво "Балтика Кулер" - это первый продукт в среднеценовом сегменте который представлен в современной инновационной упаковке. "Балтика Кулер"- современный молодежный брэнд, который дает ощущение, что ты "свой в компании", "в теме".
Целевая группа
"Балтика Кулер" призван привлекать более молодую аудиторию в возрасте 18-24 лет с тем, чтобы позднее, взрослея, эти потребители переключались либо на "Балтику 3", либо на "Балтику 7".
Таким образом целевая аудитория, охватываемая основными брэндами портфеля "Балтика" выглядит следующим образом:
· "Балтика Кулер" - молодые мужчины и женщины в возрасте 18-24 лет, с низкими и средними доходами, в основном студенты. Ключевая потребность – общение с друзьями, в компании, интерес ко всему новому.
· "Балтика 7" - мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет со средним и высоким доходом, целеустремленные, активные, "белые воротнички". Главная ценность для них – саморазвитие и стремление достичь большего.
· "Балтика 3" - мужчины в возрасте 30-45 лет со средним доходом, с устоявшимся образом жизни. Главные ценности – стабильность, уверенность в завтрашнем дне, традиции.
Креативная стратегия
При разработки креатива были приняты во внимание особенности целевой аудитории – молодые люди не терпят как "менторства", нравоучений со стороны взрослых, так и заискивания, заигрывания. При разработке креативной стратегии это учтено следующим образом:
· сообщение не должно напрямую доносить роль брэнда - пей "Балтика Кулер" и ты будешь "своим" в любой кампании, твои сверстники увидят что ты разбираешься во всем новом, ты "в теме".
· в рекламе не следует злоупотреблять сленговыми молодежными словечками и выражениями
· реклама должна косвенно доносить молодежный, модный, современный имидж брэнда, т.е. через стилистику ролика, музыку, слоганы и т.д.
· в рекламе следует сделать акцент на функциональные особенности брэнда - упаковку, вкус, название брэнда.
Основной целью коммуникации стало донести сообщение о том, что брэнд "Балтика Кулер" также оценивает окружающую действительность как и его молодые потребители. Креативной находкой стал "Кулометр", по форме чрезвычайно напоминающий бутылку пива "Балтика Кулер". "Кулометр" оказался удобным универсальным инструментом, который позволил решить сразу несколько задач. Во-первых, донести креативную идею. Во-вторых, обеспечить развитие коммуникации в разных медиа и повысить узнаваемость рекламы брэнда. В-третьих, шкала – это уникальный, присущий только Кулеру "девайс", который позволяет брэнду выделиться из перегруженного пивного клаттера.
Изображение упаковки нового продукта также было подано нестандартно и привлекательно для молодой аудитории – бутылка была снята на вращающейся ди-джейской вертушке, сквозь разлетающиеся сверкающие капли.
Название: Шкала кульности
Медиа стратегия
Медиа-стратегия по запуску продукта:
· сочетание охватных и узко-целевых (молодежных) каналов коммуникации
· расширение географии и объема рекламной поддержки с учетом темпов и географии построения дистрибуции нового продукта
Используемые медиа:
1. Национальная ТВ кампания: Ролик 30 и 10 секунд в эфире с 26 июня по 10 августа 2006, с 1 сентября по 25 октября по 2006 в соотношении 70/30. Каналы: Первый, ТНТ, СТС, Рен-ТВ, МТV. Вес за 2006 год ок. 2100 GRP
2. Наружная реклама в городах-миллионниках:Май 2006 – 6 городов-миллирнников;
Сентябрь 2006 – 13 городов-миллионников.
Использование макетов с экстендерами для привлечение внимание к рекламе в целом, и к продукту в частности.
3. Интернет: Интерактивный сайт http://www.cooler.ru/
Название: Сайт "Балтика Кулер"
4. Баннерная кампания в мае-октябре 2006 на mail.ru и целевых сайтах
5. Спонсорство вечеринок и крупных молодежный опен-эйр концертов
Использованные медиа каналы
· Телевидение
· Места продаж
· Наружная реклама
· On-line
· Связи с общественностью
Общий медиа бюджет
· от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Запуск бренда "Балтика Кулер", конференция для дистрибьюторов.
PR-мероприятия:
1. Выпуск пресс-релиза. Результат: публикации в газете "Бизнес", на сайте dp.ru, специализированных сайтах пивоваренной отрасли.
2. Выпуск пресс-релиза о конференции дистрибуторов. Результат: публикация в газете "Комсомольская правда".
3. Презентация брэнда СМИ Центрального региона на филиале "Балтика-Тула". Результат: публикации в газетах "Слобода" (Тула), "Молодой коммунар" (Тула), Аргументы и факты" в Туле, Комсомольская правда в Туле, Вечерняя Тверь (Тверь), Калужский перекресток (Калуга), Юность (Ярославль), Хорошие новости (Курск), Золотое кольцо (Ярославль).
Старт рекламной кампании брэнда "Балтика Кулер".
PR-мероприятия:
1. Выпуск пресс-релиза о ролике. Результат: публикация на sostav.ru и других специализированных сайтах.
2. Выпуск пресс-релиза об использовании в рекламной кампании знака +18. Результат: публикации в газетах: "Российская газета", "Известия", "Аргументы и факты", "Труд-7".
3. Вечеринка для СМИ в Ярославле – день рождения бренда. Результат: публикации в газетах "МК в Ярославле", "Золотое кольцо", "Юность", "КП".
Спонсорство брендом "Балтика Кулер" фестиваля "Open air Года".
PR-мероприятия:
1. Рассылка пресс-релиза, приглашение и сопровождение СМИ на мероприятии, подарки от бренда. Результат: публикации в газете "Метро" (СПб), журналах "Упс", "Сноб", молодежных сайтах, например, Активист.ру.
Результаты
Запуск брэнда "Балтика Кулер" оценивается в ОАО ПК "Балтика" как очень успешный – многие показатели оказались выше плановых:
· фактические продажи апрель-август 2006 превысили плановые на 18% (Источник: внутренний отчетность "ОАО "Пивоваренная компания "Балтика")
· до конца 2006 года прогноз продаж составляет 870 000 гл, что на 42% превышает первоначальный план продаж (Источник: внутренний прогноз "ОАО "Пивоваренная компания "Балтика")
· объемная доля брэнда "Балтика Кулер" в среднеценовом сегменте в России в июле составила 2,1% (Источник: "Бизнес Аналитика"). До конца 2006 года планируется увеличить долю в сегменте до 4% (Источник: внутренний прогноз "ОАО "Пивоваренная компания "Балтика")
· национальная численная дистрибуция брэнда "Балтика Кулер" в июле составила 22% (Источник: "Бизнес Аналитика", январь-июнь 2006), в ключевых городах уровень численной дистрибуции были значительно выше:
o Санкт-Петербург – 67%
o Пермь – 63%
o Самара – 59%
o Омск – 49%
o Москва 46%
o Ростов-на-Дону – 45%
Каннибализация существующих брэндов "Балтика 3" и "Балтика 7" оказалась минимальной – позиции этих марок на рынке с момента запуска "Балтика Кулер" остались стабильными на уровне 4,4% и 3% соответственно (Источник: "Бизнес Аналитика", январь-июнь 2006). В своих ценовых сегментах позиции "Балтика 3" и "Балтика 7" даже укрепились.