«Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития» (стр. 8 из 12)
При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм-счетчиков» — таких как Rambler Топ 100, Маil.ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории под угрозой удаления из «счетчиков» за фальсификацию данных.
Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании, но в любом случае включает:
• контекстную рекламу. Это текстовые блоки, размещающиеся в поисковых системах по определенным ключевым словам. Контекстную рекламу обнаружат пользователи, задавшие определенный запрос поисковой системе;
• баннер (Banner) — рекламный иллюстрированный носитель представляющий собой графический файл (GIF. JPEG), помещаемый на сайт и имеющий ссылку на сайт рекламодателя. Проблема в том, как на небольшом прямоугольнике выразить идею рекламной кампании.
Баннерная сеть — это механизм по обмену баннерами, как правило, сопровождающийся целым программным комплексом, позволяющий размещать баннер на самых разнообразных сайтах и отслеживать статистику и динамику его популярности;
• несанкционированные рассылки — спамы;
• статьи, размещенные на специализированных страницах 10—20 «весомых» сайтов.
Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем 13% взрослого населения России, в том числе более трети жителей Москвы. Но рекламодатели недостаточно готовы к Интернет-контактам и устанавливают минимальные бюджеты для Интернет-рекламы. В то же время этот сегмент растёт, безусловно, быстрее рынка рекламы в целом.
5. PR-ОТНОШЕНИЯ
PR-услуги в рекламной деятельности
Public Relations в рекламе
Public Relations (PR) — это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
В России практические трудности применения термина Public Relations — связи (буквально — отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.
Понятие PR-услуг
В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм PR-услуг.
PR -услуги характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы-заказчика.
Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.
Тактические цели PR -услуг
К тактическим целям Р1{-услуг можно отнести:
• позиционирование PR-объекта;
• повышение имиджа;
• выделение среди конкурентов;
• антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);
Коммуникации можно классифицировать следующим образом.
Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т.п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.
В качестве представителей выступают
• участник компании — как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;
• генеральный директор — лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;
• промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате.
• супервайзер — руководитель, промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.
Пресс-посредничество — организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт,журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т.д.
Формы PR-мероприятий
PR-мероприятия — общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.
Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
• брифинг – это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
• пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.
• пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
• презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц.
• выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
• конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
• шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.
• размещение продукции в кино- и теле фильмах (product placement) с целью «интеграции брэнда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
• спонсорство — это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.
• горячая линия (hot line) – эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
• интернет-коммуникации — интерактивность этого медиа ресурса позволяет обеспечивать диалог с потребителем. Связь в режиме «здесь и сейчас» (on-line конференции, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование, опрос).
• промоакции (promotion)
Несомненным фактором развития PR-услуг и PR-технологий на российском рынке являются ежегодные выставки, посвященные PR-услугам и проходящие при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
Так общественные организации, в свою очередь, делают свой PR, поднимают свой авторитет, с тем, чтобы на следующих этапах развития формировать общую платформу деятельности, общие принципы для PR-агентств.
6. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ДИНАМИКИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ
Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка.
По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2004 года превысил $5 млрд., включая прямую рекламу в средствах ее распространения.
Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года
Источники: расчеты РосБизнесКонсалтинг (на основе данных АКАР1, журнала «Индустрия рекламы»)
Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.
«Восточно-европейским прорывом» называют текущую ситуацию на рекламном рынке «Финансовые известия», а Россию вместе с Румынией и Литвой – новыми «рекламными хищниками», уверенно занимающими позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.
Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов
Источник: по оценкам ZenithOptimedia
Структура рекламного рынка
В структуре рынка по каналам распространения рекламы доминирует телевидение
с долей 44,1%.
Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей
Источник: АКАР
Крупнейшим региональным рекламным центром, по данным АКАР, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) по итогам 2004 года составил более $ 300 млн., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $ 210 млн.
Темпами выше среднерыночного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент «традиционной» рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.
Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года
Источник: Экспертный совет АКАР