Многие исследователи, чтобы охарактеризовать специфику трейлера, используют понятие монтаж аттракционов, введенное Сергеем Эйзенштейном, которое он описывает в большей степени как способ презентации аудитории серии впечатляющих кадров, поражающих зрителей своей иллюзорной силой и экзотичностью, нежели как способ рассказывать истории. Согласно определению Сергея Эйзенштейна, «аттракцион (в разрезе кино) – это всякий агрессивный момент фильма, то есть всякий его элемент, подвергающий зрителя чувственному или психологическому воздействию, опытно выверенному и математически рассчитанному на определенные эмоциональные потрясения воспринимающего, в свою очередь в совокупности единственно обусловливающие возможность восприятия идейной стороны демонстрируемого – конечного идеологического вывода»[2]. Трейлер можно рассмотреть как монтаж аттракционов, ведь в них изображения подобраны и скомбинированы таким образом, что привлечение внимания зрителя преобладает над поддержанием согласованности повествования. Создатели трейлеров стараются поддерживать связь с нарративом, который они рекламируют, и эта связь между рекламными изображениями, привлекающими зрителя, и кинематографическим повествованием является уникальной характеристикой, которая является основой риторики трейлеров.
Специфика трейлеров имеет много общего с другими видами рекламы. Во-первых, главная функция трейлера, как и любого вида рекламы, продать продукт, поэтому как бы качественно и интересно с художественной точки зрения он ни был сделан, если он не стимулирует зрителя прийти на просмотр фильма, такой трейлер – пустая трата денег и времени. Так же, как и любая реклама, трейлер направлен на определенную целевую аудиторию и создается с учетом ее желаний и ожиданий. Именно поэтому трейлер боевика так сильно отличается от трейлера романтической комедии. Как было обозначено в самом начале работы, фильм – это товар, и, как любой товар, он имеет свои достоинства или, говоря маркетинговым языком, свое уникальное торговое предложение. И задача трейлера, как рекламы фильма, как можно эффектнее продемонстрировать зрителю уникальность данного торгового предложения. При этом трейлеры создают повествовательное пространство (время-место), которое отличается от самого вымышленного мира фильма. Быстрый темп большинства трейлеров создает в сознании зрителя образ фильма, показывая его главные достоинства, или наиболее привлекательные кадры, позиционируя его как товар для продажи. Тем не менее, рассказ не исчезает в этом процессе. Трейлеры - небольшие самостоятельные истории, имеющие коммерческую направленность, в которых тщательно отобранные отдельные кадры динамически объединены в целенаправленно смонтированные структуры, создающие эффект зрелищности.
В интересах рекламы, в своем неудержимом желании удовлетворить ожидания зрителей создатели трейлеров, как и создатели других видов рекламной продукции, нередко идут на обман зрителей с помощью многочисленных фальсификаций. Иногда трейлер может создать ложное представление о сюжете (кадры фильма в трейлере могут быть скомбинированы в измененном порядке по сравнению с фильмом, в результате чего у зрителей может сложиться неправильное представление о развитии событий), содержать разговоры, которых нет в самом фильме (две несвязанные разговорные линии соединяются в одну, и кажется, что герои разных диалогов разговаривают друг с другом), или вообще искажать суть фильма. Иногда кадры, включенные в трейлер, не входят в окончательную версию фильма.
Тщательно отобранные и смонтированные кадры и сцены трейлера представляют ту информацию, от лиц героев до столкновений машин, с долей содержательности и вместе с тем неопределенности, которая позволяет зрителям из этих фрагментов создать образ фильма, который они еще не видели. При этом создатели трейлера стараются показать нам не реальный фильм, а тот фильм, который, как они думают, мы хотим увидеть. Именно поэтому, сравнивая трейлер к фильму с самим фильмом, нередко мы можем найти в нем некое преувеличение, иногда даже искажение или некоторые из перечисленных выше фальсификаций. Это наполнение трейлера загадками, идеализация фильма, таким образом, усиливают рекламную ценность трейлеров, подобно тому, как производитель любого другого товара старается представить его таким, каким его желает видеть целевая аудитория. Создатели трейлера осознают, что именно трейлер программирует ожидания, формирует образ фильма, по которому будут судить о его содержании. Это означает, что если трейлер интересный, яркий, впечатляющий, у зрителей возникнут те же самые ассоциации с самим фильмом, и они пойдут на него в кино. Следовательно, хороший трейлер может создать привлекательный образ любому фильму, независимо от того, хороший он или нет.
1.3. Базовые правила создания трейлера
Как любой рекламный продукт, трейлер имеет свои правила создания, соблюдение которых является условием его эффективности. Эти правила уже много лет вырабатываются киноиндустрией. Конечно, существует мнение, что правила создаются для того, чтобы их нарушать. И многие трейлеры, особенно трейлеры к артхаусным фильмам - яркий пример тому, что и некоторые создатели трейлеров придерживаются этого мнения. Однако если говорить о коммерческом кино, главной целью которого являются высокие кассовые сборы, то трейлер к такому фильму обязательно должен быть построен в соответствии с определенными правилами. Это объясняется тем, что у зрителей есть определенное желание узнать о фильме что-то важное, и если не оправдать их ожидания, есть опасность, что зритель пройдет мимо фильма.
Трейлеры ко всем фильмам, которые находятся в лидерах проката, сделаны по определенным правилам. Независимые же режиссеры любят снимать трейлеры, столь же непонятные, как и сами фильмы. Смотришь их и думаешь: «Боже, о чем это?» Те, кто любит артхаусные фильмы, конечно, посмотрит запутанный трейлер и подумает: «Все непонятно, здорово, нужно пойти и посмотреть». Вот тут и ответ на вопрос, почему первые фильмы находятся в лидерах проката, а вторые нет. Кино для самовыражения и кино для продажи имеют совершенно разные задачи. Артхаусные трейлеры призваны нарушать правила, их достоинство в этом плане заключается в том, что иногда эти эксперименты бывают удачными, и потом их используют и в коммерческом кино. Например, необычный трейлер артхаусного фильма Стэнли Кубрика «Доктор Стрейнджлав» 1964 года, вдохновил Квентина Тарантино на трейлер к фильму «Убить Билла»: огромные титры (правда, у Тарантино это вышло не так гениально, как у Кубрика), а в конце остроумная фраза, оставляющая аудиторию в определенном настроении. Взяв за образец трейлер к артхаусному фильму, Тарантино хотел сделать из фильма «Убить Билла» симбиоз артхаусного и коммерческого кино, но в результате и денег особо не заработал, и критики остались недовольны. Вывод сделать нетрудно: если фильм создается для того, чтобы приносить высокие кассовые сборы, игнорировать правила его презентации неразумно.
Теперь поговорим о самих правилах. Самый первый шаг, с которого стоит начинать работу над трейлером – это постановка маркетинговой задачи: на этом этапе главное - понять, для чего и для кого создается тот или иной фильм. Только после того, как точно определена целевая аудитория данного фильма, выявлены особенности этой целевой аудитории, специфика размещения, включая специфику временного размещения на разных каналах, можно понять, как стоит работать с трейлером. Аналитический отдел кинокомпании выделяет целевую аудиторию фильма по следующим характеристикам: пол, возраст, образование, территориальный фактор, национальность, интересы. В результате этой работы создается образ потребителя. Когда аудитория фильма поделена на отдельные целевые аудитории, для каждой целевой аудитории создается максимально подходящий рекламный ролик, где воплощены желания и предпочтения именно этой группы людей. Это базовая задача. Если целевая аудитория фильма больше заинтересована в спецэффектах, чем-то впечатляющим, шокирующим, то для них создаются шоковые ролики. Если целевая аудитория ожидает от фильма красивой истории любви, то соответственно и трейлер будет очень романтичным. Итак, первое и самое главное, о чем должны помнить создатели трейлера, это кто конечный потребитель.
Дальше классический стиль создания: пишется сценарий, потом под этот сценарий подбираются кадры, если каких-то кадров, необходимых для воплощения идеи трейлера не хватает, они доснимаются, затем подбирается музыка, звук и закадровый голос или титры. Главное на этом этапе, скомбинировать все выше перечисленные элементы так, чтобы они работали на одну конкретную цель, которая была поставлена вначале, и, в конце концов, эту цель достигали.
Важная деталь: для каждого фильма создается очень много трейлеров. Обычно их не меньше 10-12 на каждую картину, потому что должны быть, во-первых, тизеры - короткие ролики, не раскрывающие смысл, а лишь забрасывающие некий крючок. Дальше идет первый трейлер, раскрывающий какую-то сторону фильма, затем второй трейлер, либо раскрывающий какую-то другую сторону фильма, либо обширный, рассказывающий о фильме в целом, затем третий трейлер, который делают после быстрого анализа реакции публики, в котором стараются удовлетворить неучтенные ранее интересы аудитории, добавить то, что не отразили в предыдущих роликах.
Работая непосредственно над созданием трейлера, его создатели должны помнить о том, что его главная задача - максимально внятно рассказать, о чем фильм, заинтересовать зрителя, показать, что есть какие-то интересные повороты в фильме, расставить крючки, пообещать зрителю, что он получит то, что желает, и в конце зацепить чем-то, чтобы он точно пришел. При этом необходимо обозначить жанр фильма, сюжет, проблему, какие-то новые и уникальные вещи в фильме и, конечно, пообещать море удовольствия и наслаждения.