Так как в нашей стране нет конкретной команды специалистов для работы над трейлерами, как правило, их создают те же люди, что снимают сам фильм. В команду, работающую над трейлером, входят все те же специалисты, что работают и над самим фильмом: режиссер, звукорежиссер, монтажер, сценарист, продюсер, компьютерный график, - плюс к ним подключаются маркетологи, которые просчитывают правильность размещения, и стратег, который определяет потребности зрителей. Иногда в создании трейлера работают и приглашенные специалисты, но основной состав команды, как, например, в случае компании «Базелевс» остается неизменным.
Во-вторых, в российских кинематографических институтах нет спецкурса, обучающего созданию трейлера, так же, как нет и курса, обучающего, как снимать современное кино. У нас есть классические институты, которые учат тому, как в принципе снимать кино на примере каких-то классических произведений, дается только основа, но нигде не дается ответ, как снять успешный современный фильм. Дальше ты должен либо ехать в Лос-Анджелес и учиться там, хотя и там ответ на все свои вопросы можно найти не везде, смотря, куда попадешь, но в любом случае там дают больше правил, более богатый набор инструментов, как это сделать. Таким образом, на сегодняшний день в России нельзя научиться снимать трейлеры, поэтому все специалисты, занимающиеся этой деятельностью в нашей стране, как правило, самоучки, смотрят, как это делают другие, и потом сами мучительно стараются сделать что-то похожее.
Так как собственной теоретической базы по созданию трейлеров в нашей стране нет, можно сказать, что в производстве трейлеров, как и во многом другом, мы стараемся походить на Запад. Однако эту фразу можно трактовать по-разному, с одной стороны, это можно расценить как копирование наиболее удачных примеров западных трейлеров, а с другой стороны, как попытку понять, в чем секрет этого четко структурированного и логичного подхода к созданию трейлеров. Для российских специалистов голливудские образцы трейлеров представляют собой пазл, который необходимо собрать, чтобы понять смысл всех его составляющих и не копировать, а использовать в своей работе как правила создания качественного продукта. В данном случае вопрос стоит в знании этих правил, точности их соблюдения и в понимании этой формы. Российские производители трейлеров стремятся к тому, чтобы соответствовать той модели, которую применяет весь мир.
Анализ специфики производства трейлеров в России на основе опыта кинокомпании «Базелевс»
Кинокомпания «Базелевс» – продакшен-компания, созданная в 1991 году режиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым. «Базелевс» занимается производством рекламных роликов и кинофильмов, среди которых наиболее кассовые картины российского проката - "Ирония Судьбы. Продолжение", "Ночной Дозор", "Дневной Дозор", "Особо Опасен" (Безелевс осуществлял пост-продакшн фильма).
Успешный опыт этой компании в создании трейлеров может послужить основой к пониманию того, как найти подход к сердцу российского зрителя и обеспечить фильму высокую прибыль.
Согласно словам режиссера кинокомпании Дмитрия Киселева, в плане трейлеров российские специалисты шли своим путем, учитывая специфичность российской публики. Так у специалистов компании «Базелевс» начиная с фильма «Ночной дозор» сложилась своя система работы: они делают узко тагетированные ролики, учитывая, какая аудитория какой телеканал смотрит, и для каждого телеканала делают ролики с уклоном на его целевую аудиторию. Исходя из этого принципа для канала «МТV» создаются ударные, эффектные ролики со спецэффектами и летающими титрами, для телеканала «Домашний» - более мягкие, романтические драматизированные ролики с историями любви без раздражающих звуков, чтобы телезритель хотя бы не переключал канал, когда там показывают трейлер. Также эта компания использует в в качестве трейлера музыкальное видео, например, группа «Уматурман» совместно с Сергеем Лукьяненко написали песню специально по сюжету «Ночного дозора», где рассказывалось содержание фильма, к тому же музыкальный клип этой песни состоял из кадров фильма, это был тоже своего рода промо-материал. Музыкальный ролик группы «Город 312» для фильма «Дневной дозор» очень сильно продавал лирическую составляющую фильма, так как было уже много трейлеров, демонстрирующих масштаб картины и спецэффекты, но не хватало рекламы лирической стороны фильма, была взята очень лиричная песня группы «Город 312», которая демонстрировалась на разных каналах на правах трейлера «Дневного дозора».
Что касается фильма «Ирония судьбы. Продолжение», для него было создано порядка 20 разных трейлеров. Мало того, что они были узко сегментированы, существовало несколько вариантов роликов для каждой целевой группы, разных по хронометражу, по набору шуток внутри. Это было сделано для того, чтобы у зрителя не было ощущения надоедливости и навязчивости рекламы этого фильма, так как на телевидении в период новогодних праздников было много рекламы. Также большое количество разных трейлеров помогло создать ощущение многогранности фильма (что шутки и интересные кадры в этом фильме неиссякаемы), а также ощущение его полноты (оказывается, этот фильм и об этом, и об этом и еще много о чем). Практически никто в мире не может себе такого позволить, так как контракт на прокат трейлеров с телеканалом строится поштучно. Если студия сдает на канал ролик, то она уже не может в нем ничего менять, если она вносит в него какие-то изменения, то заключается уже новый контракт, а это означает, новое размещение и новые расходы. Специалисты кинокомпании «Базелевс» смогли себе позволить менять в эфире трейлеры на идентичные по хронометражу ролики, но с другим содержанием, так как директор первого канала Константин Эрнст был одним из продюсеров фильма. Эта рекламная кампания дала очень высокие результаты: до «Аватара» «Ирония судьбы. Продолжение» была самым кассовым фильмом в российском прокате. Можно много рассуждать, чем именно был вызван успех этого фильма: классным брендом или грамотной рекламной кампанией, специалисты кинокомпании считают, что этот успех был результатом совокупности всех вложенных усилий.
Для продвижения фильмов в компании «Базелевс» часто создают съемочные трейлеры. Пример – серия трейлеров «Дневного дозора», ролики полностью были сняты специально для трейлера с актерами, игравшими в фильме, в главной роли. Трейлер не содержал кадры из фильма, в нем разыгрывались некие ситуации из жизни, в которых показывали людей, якобы посмотревших фильм и их реакцию на него. Это было поставлено в виде диалогов между людьми, которые посмотрели фильм, и теми, кто его не смотрел, а внутри этого ролика были кадры из фильма, но сам ролик полностью снимался отдельно. Были даже такие эксперименты, когда брали главных актеров фильма Владимира Меньшова и Виктора Вержбицкого, которые представляли дневной и ночной дозоры, и между ними снимали диалоги, привязанные к конкретным событиям. Например, когда был День студента, и действовала 50% скидка на просмотр при предъявлении студенческого билета. В этом ролике Меньшов и Вержбицкий сидели, созванивались по телефону и один другому говорил:
- Ну что, по 50?
- Да, по 50, - отвечал другой.
-За студентов.
-За студентов.
И как будто бы выпивали, а затем шел текст: «50% скидка на просмотр при предъявлении студенческого билета».
Все эти реплики произносили герои фильма в тех же костюмах, что и в самом фильме. Это был нестандартный случай, обычно такое не практикуют, однако в России в этом плане больше возможностей. На Западе в киноиндустрии все уже давно прописано, у западных специалистов есть четко проверенные маркетинговые ходы, они знают, сколько нужно вложить в рекламу фильма, и какой они получат результат. Также они четко знают, какая студия какого качества может предоставить промо-материал, и стараются не рисковать, не выдумывать что-то новое, непроверенное, потому что они не знают, какой это вызовет резонанс. У нас же, в силу того, что не существует четко налаженной системы работы с трейлерами, многие режиссеры идут на различного рода эксперименты. Также возможность экспериментировать российским производителям трейлеров дает еще одно обстоятельство: съемочный день российского актера не стоит таких баснословных денег, как, например, голливудского, - поэтому в нашей стране можно позволить себе такого рода ходы.
Также компания «Базелевс» практикует создание шоковых роликов. Как утверждает Дмитрий Киселев, шоковые ролики не продают, они делаются для того, чтобы заинтересовать, даже лучше сказать, заинтриговать зрителя, в общем, привлечь к фильму как можно больше внимания, чтобы зрителю стало интересно узнать, о чем фильм, и потом он уже посмотрел смысловой трейлер. Бывает, когда шоковые вещи не нужны, стоит снять только смысловой трейлер, рассказать, о чем фильм. В шоковых трейлерах расставляются крючки, так называемые, тизеры. Часто тизеры снимаются отдельно от фильма и не являются рекламным роликом конкретного фильма. Например, при создании промо-кампании фильма «Особо опасен» в России в качестве тизера было решено снять сюжет, который не имел прямой связи с фильмом, но был на ту же тему. Это был вирусный маркетинг: сюжет, в котором продается не конкретный товар, а определенное настроение, сама тема. Так удачно совпало, что «Бунт офисного менеджера» попал на правильную почву, людей это действительно интересовало. После этого была задача лишь привязать этот тизер к самому фильму, однако насколько хорошо у компании «Базелевс» получилось второе, это уже спорный вопрос. Тизер посмотрело огромное количество людей, было много публикаций на эту тему, об этом говорилось по телевидению, но все ли зрители связали этот ролик с фильмом «Особо опасен» - трудно сказать. Возможно, следовало бы жестче привязать этот ролик к самому фильму, но так как в целом кассовые сборы у фильма «Особо опасен» были хорошие, можно сказать, что свою задачу специалисты компании выполнили.