Методические рекомендации по продвижению субъектами малого предпринимательства своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы» (стр. 2 из 4)

рис.1. использование каналов коммуникации в зависимости от типа рынка

фактор выбора канала: цели коммуникаций

Вторым по значимости фактором, влияющим на эффективность и выбор каналов коммуникаций, являются цели. В зависимости от них компания выбирает соответствующие приоритеты.

- Цель – привлечение новых клиентов в другом регионе:

o высокая значимость рекламы для продвижения продукции по причине отсутствия известности Компании у потенциальных клиентов;

o высокая значимость положительного имиджа Компании для формирования доверия покупателя к Компании;

o высокая значимость хорошего знания Компании о рынке (необходимо для разработки эффективных рекламных сообщений);

- цель – удержание старых клиентов:

o высокая значимость личных продаж и стимулирования сбыта.

Значительной проблемой для малых предприятий при выходе на новый рынок является недостаток знания о покупателях и конкурентах. Крупные компании могут решить данную проблему, либо проводя дорогостоящие исследования рынка, либо, в расчете на долгосрочные цели, постепенно получая необходимую информацию в процессе работы на новом рынке. Для малых предприятий, часто не имеющих ресурсов для работы на перспективу, особенно важно достичь высоких результатов в короткие сроки. Поэтому, прежде чем осуществлять коммуникации, целесообразно изучить рекламные сообщения конкурентов и те средства, которые они для этого используют (периодические издания, выставки, Интернет). Далее, стоит разработать сообщение, которое должно отличаться от сообщений конкурентов либо содержанием, либо оригинальностью подачи и только после этого можно приступать к коммуникациям.

В борьбе за старых клиентов Компания, как правило, обладает преимуществами, по сравнению с конкурентами. Эти преимущества состоят в хорошем знании друг друга участниками сделки. Поэтому для удержания старых клиентов основными каналами коммуникаций выступают личные продажи и стимулирование сбыта.

фактор выбора канала: структура клиентов

При большом числе мелких клиентов высокую эффективность имеют прямой маркетинг и реклама, благодаря своим способностям доносить сообщения до большого числа потенциальных покупателей в короткие сроки и с низкой стоимостью контакта.

При ограниченном числе крупных клиентов на первый план выходят личные продажи и имидж компании (см. рис.2).

рис.2. структура клиентов и эффективность каналов коммуникаций

фактор выбора канала: характеристики продукта

При продвижении простого продукта, будь то продукты питания (например, кремовые пирожные) или промышленные товары (рыболовные крючки) особую значимость имеют такие каналы коммуникаций как прямой маркетинг и стимулирование сбыта.

прямой маркетинг эффективен, поскольку обеспечивает широкий охват аудитории, а высокая информативность сообщения не требуется.

стимулирование сбыта позволяет предложить клиентам дополнительную выгоду. В ситуациях, когда предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга скидки и презенты могут иметь решающее значение в борьбе за покупателя.

При продвижении сложного специфического продукта решающее значение имеет конкурентоспособность и востребованность самого продукта. Здесь целью коммуникаций является информирование клиентов о преимуществах предложения Компании. Особую значимость имеют личные продажи, а также такой вид рекламы как специализированные выставки.

фактор выбора канала: уровень конкуренции

При слабой конкуренции условия диктует фирма-производитель. Основная задача при выходе на новый рынок – информировать покупателя о наличии продукта. Узнаваемость и оригинальность сообщения в данном случае не столь важны.

Очень важной целью коммуникаций является охват, т.е. количество потенциальных покупателей, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании. Поэтому в условиях слабой конкуренции целесообразно широко использовать рекламные строчки в печатных изданиях, баннерную рекламу в Интернете и прямую почтовую рассылку.

С увеличением уровня конкуренции растет и роль коммуникаций. Для достижения эффекта уже недостаточно просто проинформировать потенциальных покупателей о предложениях Компании. Необходимо сообщить об уникальных преимуществах в увлекательной форме. Для этого в печатных изданиях вместо строчной рекламы начинает применяться модульная реклама высокого качества, а менеджеры по продажам готовят настоящие спектакли для потенциальных клиентов и вооружаются раздаточными материалами, чтобы добиться получения заказа при личной встрече
рис.3. рекламное сообщение компании в зависимости от уровня конкуренции

.

4. практические рекомендации

В данном разделе приведена последовательность действий при разработке плана коммуникаций по продвижению товаров (работ, услуг) на примере представителей 2-х разных компаний: кейс 1 – для предприятия-представителя промышленного рынка (business to business), кейс 2 – для предприятия-представителя потребительского рынка (business to consumers). На основе подробного изучения обоих приведенных кейсов, различие в продвижении продукции будет более наглядным. После этого, с учетом своей внутриотраслевой специфики, нужно попробовать составить несколько собственных вариантов плана коммуникаций.

4.1 кейс 1.

таб.3 характеристика ситуации

тип рынка	промышленный
цели коммуникаций	привлечение новых клиентов
структура клиентов	небольшое число крупных покупателей
характеристики продукта	сложный наукоемкий продукт
уровень конкуренции	высокий